Una entrevista a Francesco Morace- Coolhunting & Visioning

Francesco Morace es el presidente del Future Concept Lab, un laboratorio de tendencias con sede en Milán (y ahora también en Sao Paulo, Brasil), que desde hace más de veinte años se dedica a la investigación y consultoría en el ámbito de las tendencias.

Nuestra primera entrevista tuvo lugar en su sede de Milán, en Abril de 2007. Por aquel entonces, en C4E íbamos en busca de respuestas en torno al Coolhunting que estuvieran más cerca de una metodología concreta, facilitadora de la innovación, que del concepto "gurú" que en ocasiones rodea al término. Cuatro años después, la palabra "tendencia" continúa en boca de todos, algo cansada y adoleciendo todavía de un problema paradójico. Se percibe en el ambiente, sobre todo cuando hablas con profesionales de la comunicación: "Sí, todo esto está muy bien, pero ¿cómo puedo aplicarlo a la vida real de las marcas, a nuestro trabajo diario, a la labor de innovación y servicio al cliente?"

Con ocasión del próximo workshop organizado por C4E y el Future Concept Lab:"Coolhunting and Visioning, los nuevos paradigmas que definirán el mercado global de los próximos 20 años" (Madrid, jueves 31 de Marzo), hemos querido entrevistar de nuevo a Francesco Morace. ¿Nuestro objetivo? Profundizar en el polisémico significado del término "tendencia" y sobre todo, descubrir el por y para qué de una herramienta que vive la divertida paradoja de estar algo desgastada antes de ser descubierta en toda su potencialidad.


Si quieres leer la entrevista, sólo tienes que hacer clic aquí.
Que tengas un bonito lunes ♥

5 cosas que toda marca puede aprender de Radiohead

"Al final, todos buscamos lo mismo: lograr unir poesía y vida, encontrar poesía en la vida misma". Michael Ende.

Como una flor de loto y en una noche de luna llena, el pasado 18.02 Radiohead anunciaba el lanzamiento de su último trabajo: "The King of Limbs". En su tema "Lotus Flower",  Tom York ocupa la escena, contoneándose como una delicada flor de Loto.  Cuenta la mitología griega que una hermosa diosa huyó al bosque asustada, y al llegar a un lugar llamado Loto, se hundió. La joven luchó durante siglos hasta que finalmente logró salir, transformándose en una hermosa flor de largos pétalos. Desde entonces, la flor de Loto es símbolo del triunfo, y de la lucha incansable contra el fracaso.

5 COSAS QUE TODA MARCA PUEDE APRENDER DE RADIOHEAD
Cuando el 01 de Octubre de 2007, Radiohead anunció el lanzamiento de su nuevo disco "In Rainbows" de forma independiente -ya desvinculada de la discográfica EMI-, los amantes de su música y el mundo en general quedaron muy sorprendidos al leer en su web: "Pay what you want". (Paga lo que quieras). Sólo en su primer mes de promoción, la banda ganó la friolera de 3 millones de dolares. Con la perspectiva que da el tiempo, Tom Yorke afirmaba: "Fue uno de esos momentos en los que todo el mundo nos preguntaba qué ibamos a hacer. (...) No creo que tuviera el mismo significado ahora. Fue una situación irrepetible".

Y tan irrepetible, que esta vez no han seguido la misma estrategia. Desde que Radiohead lanzara su "Pay what to want", he seguido y analizado su trabajo. Te guste más o menos su música, sus lanzamientos son siempre inspiradores, y un bonito ejemplo de cómo la adaptación a los mercados hace posible que una marca no muera, sino que se transforme, y siga creciendo.

1. La necesidad de articular relatos de marca libres: Las reglas del mercado están cambiando, y asistimos a un nuevo paradigma de comunicación: "La habilidad de las marcas para practicar una atenta escucha digital, que responda y nutra las relaciones one-to-one con los consumidores está transformando la forma en la que las compañías hacen negocios". El concepto es de Greg Vaynerchuk y su "Thank you economy", y es aplicable a cualquier negocio: ¿Quieres triunfar? Prueba a convertir tu marca en un universo flexible, practica la transparencia y sustituye el ansía de control por el afán de colaboración.

2. Flexible, flexible, flexible: El último lanzamiento de Radiohead no ha sido un "Pay what to want", pero guarda también sorpresa. ¿Lo más interesante? La apuesta por el por el producto "premium": el primer Newspaper Album (quizás, dicen ellos), a la venta por 36 euros. La alternativa es un formato digital, a la venta por 7 ú 11 euros*.

3. Integrar la emoción en la relación con el cliente: En la "Economía de la atracción", a la gente le encanta lo que es nuevo y diferente, excitante y estimulante. La innovación, cuando es continuada, mantiene la atracción viva. Radiohead juega mucho con la emoción. Anuncia los lanzamientos de forma sorprendente, y sus fans saben que lo próximo nunca será como lo anterior.

4. El poder de las relaciones: Plantear una estrategia del tipo "Pay what you want" presupone confianza. Confianza en el cliente, interés por crear un vínculo que va más a allá de la transacción comercial. "En el mercado futuro, predominará la cuestión de las relaciones que dicho mercado permite poner en funcionaminento, de las informaciones y de los filtros que se activan. Nos dirigimos hacia una convergencia comercial, además de la digital, en la que la comunicación y la distribución se superponen y se confunden en nombre de las relaciones". (Francesco Morace, "La estrategia del colibrí" Ed. Experimenta).

5. Experimentar o morir: Cuando algo se acaba, lo nuevo hay que fabricarlo, salir de la zona de confort donde estábamos instalados, y exponernos a fracasar... o triunfar como ha hecho Radiohead. Además de su éxito, admiro su valor: apostaron por fabricar algo nuevo, exponiéndose a fracasar. O a transformarse y triunfar, como la flor de loto.

¿Sabes quién inventó el término Coolhunting?

El Coolhunting es una nueva disciplina que, en palabras de una entrevista a Francesco Morace, busca ofrecer herramientas que ayuden a las empresas a comprender los "verdaderos cambios que acontecen en la vida de las personas". Su mirada es transversal, y su objetivo pasa por detectar las señales débiles del mercado que ayuden a marcas y productos a innovar y evolucionar al son de los tiempos.

¿De dónde viene la palabra? El término "Coolhunting" fue acuñado por el Future Concept Lab de Milán hace más de veinte años. Este prestigioso laboratorio cuenta con un equipo multidisplinar (y encantador) que trabaja codo con codo en su sede de Milán, y con más de 40 corresponsales desplegados en 50 países.

El próximo martes 13 de Julio a las 19h, Elisabetta Pasini, Senior Consultant del Future Concept Lab, estará en Esecav de Alicante para presentar su nueva plataforma de especialización en Coolhunting, el Trendsgymnasium, que de Octubre a Febrero se impartirá en una modalidad tutorada que combina una parte presencial con otra on-line. Te digo: no te lo pierdas si estás cerca, vale mucho la pena oirle hablar. ¿Nos vemos allí? Es aforo limitado, te recomiendo que reserves entrada: 965. 146. 111

¡Que tengas un finde muy cool!

♥

Foto: Autenticidad, medida y combinación. Para mí son tres de los factores clave en la ejecución de un producto/servicio cool. Por ejemplo, esta pared: me encanta esta pared, la encontré en mi último viaje... ¿Y para ti, qué significa el concepto cool?

Renaissance 2.0

"The Internet and the new communities can today assume a role similar to that of the Renaissance workshops, creating conditions for sharing and dialogue that in the past existed within the craft or art workshops: for this reason today one talks of -when considering the great contribution of internet in this type of project- Renaissance 2.0". Francesco Morace, Consum-Authors, The Generations as creative enterprises.

"Internet y las nuevas comunidades de hoy día asumen un rol similar al de los talleres del Renacimiento, talleres artesanales dedicados al arte, que generaban las condiciones idóneas para compartir y dialogar. Por esa razón, y considerando la gran contribución que Internet ha supuesto para este advenimiento, hablamos de un Renacimiento 2.0". Francesco Morace, The Generations as creative enterprises.

En 2004, Gary Brolsma subió este video a Youtube, versión personal de aquel hit de verano, Dragostea Din Tei. Su interpretación generó tal ruido en la red, que ya tiene un canal propio en Internet, y hasta Souht Park le ha dedicado un espacio. Según la revista Wired, Numa Numa es el segundo video de la historia más visto en Youtube, con 42 millones de visitas.

Inspiring words- vacas del mundo

Foto: entrada al asador La Vaquería, en Campello (Alicante).

Foto: Tomada en Zürich, hace un par de semanas.

Italia, Future Concept Lab. El concepto "genius loci" - (del latín el talento del lugar) hace referencia a la globalización y su antídoto. En un mundo hiper-conectado y complejo, transformado por los cambios sociales de finales de siglo y acentuado por el enorme shock que supuso el 11-s, el anhelo de simplificación y la búsqueda de seguridad hace que nuestra mirada se vuelva hacia lo local... sin dar la espalda al mundo que nos rodea.

Morace habla de un "cerebro global" que "no puede ser algo solitario sino que, por el contrario, necesita de una convergencia entre millones de ideas que, uniéndose unas con otras, enfrentándose y chocando, darán lugar a algo diferente". El Genius Loci es esa mezcla de realidades que transforman lo típico en algo genuíno al entrar en contacto con el mundo en que vivimos, talento cercano que, como flor escondida en lo más profundo de un bosque, espera la visita de un colibrí que tome su polen y lleve su esencia a lugares remotos.

¿Qué provoca esa mezcla inesperada de realidades convergentes? Sorpresa. Innovación. Lo cool como resultado de lo genuíno extrapolado a nivel global. En ocasiones, sorpresa ingrata para el sistema. Otras, sorpresa grata. Mucha sorpresa.

Tanta como estas vacas del mundo. ¿Qué podría distinguir a una vaca de Zürich de una vaca alicantina? ¡¿...El talento del lugar?! (Y el estilo de vida: curiosa diferencia de volúmenes y fibrosidad entre una vaca y otra, glups).

El sueño de Marta

Así, la apertura hacia lo que es distinto, la acogida de lo extranjero, la aceptación de su diversidad y la integración de lo nuevo o lo diferente en nuestra propia vida cotidiana, pondrá en marcha una doble estrategia: por un lado, en la dirección de lo extranjero y su potencial; por otro, la dirección del mundo y su riqueza. Francesco Morace, "La estrategia del colibrí".

"Hola Belén, me ha encantado tu artículo. Veo que tenemos más en común de lo que parece: a las dos se nos ha ido la olla en busca de nuestro sueño. Supongo que te habrás leído el libro de "¿Quién se ha llevado mi queso?". Yo me lo leí hace un año, un poco tarde ya que se editó hace tiempo, pero me gustó la reflexión de los dos tipos de comportamientos ante la vida: el que busca la oportunidad aunque no siempre la encuentre, y el que espera a que le llegue la oportunidad.

Yo me identifico totalmente con el primero, y no ha sido nada fácil enfundarme en ese papel, porque al principio deseaba ser como los demás, que tienen un trabajo fijo que les da dinero, y su tiempo libre compuesto de un número concreto de días. Cuando leí aquel libro me di cuenta de que es mucho más apasionante mi vida que la otra. Y aunque no siempre consiga lo que busco, en realidad estoy más contenta que nadie, porque siento que soy yo la que va construyendo mi propio futuro.

He tenido que romper muchas barreras de prejuicios y amoldar mi cabeza al deseo de querer aprender siempre más. Dejarme llevar por la intuición, y no sólo buscar lo que objetiva y económicamente, me interesa más, sino también lo que me atrae. En mi caso, la animación. Tengo un perfil muy variado: me he formado como diseñadora gráfica, pero también me gusta muchísimo la animación, la ilustración, escribir, la producción cinematográfica, la interactividad... Y en el mercado se suele buscar un perfil cerrado de una de esas disciplinas, no una persona que los aúne todos.

Ahora mismo voy con los ojos cerrados buscando aprender. Más adelante le encontraré un sentido a todo, puede que con un trabajo inimaginable. Sea lo que sea, voy camino de la ilusión, aunque la ruta sea pedregosa y cuesta arriba.

Realmente, pienso que hay mucha más gente con talento en el mundo. Yo conozco a gente muy valiosa que decide cambiar su talento por un trabajo remunerado que les ahoga su tiempo y creatividad. Al final, el que brilla no es porque vale más, sino porque, además de valer, ha luchado por llegar alto. Puede que no fuera el mejor de su promoción, ni el más listo ni el más talentoso. Simplemente, alguien con algo de talento que, combinado con ilusión, forma un cocktel molotov de creatividad.

Bueno, me dejo de rollos y me pongo a trabajar. Gracias por enviarme esto, me ha gustado mucho. Un beso. Marta".

... Todo el mundo tiene un sueño. Y tú, ¿cuál es el tuyo? ♥