6 cosas que toda marca puede aprender de Loewe y su criticado spot

“Si quieres que la innovación sea interesante, el juego que has de jugar es menos seguro. No se puede decir de antemano que vaya a salir bien”. George Stigler 


Ese corte radical de pelo. Y ese cambio en la forma de vestir. Y de pronto el gym. Y tantas otras señales que hablan de cambio, crisis y metamorfosis. Cuando el ser está mudando, uno se dedica a experimentar -con mayor o menor acierto-  en busca de esa nueva identidad que dé sentido -en el tiempo y en el espacio- a la existencia.

Al principio no lo entendí. Recuerdo estar sorprendida cuando comentamos el spot durante la sesión de Creatividad de las Jornadas Outbox. Y dos días más tarde, en la clase de Ecomoda. Luego, comencé a jugar con las piezas donde me parecía que el relato de marca de Loewe hacía aguas, y descubrí estos seis elementos.

5 cosas que toda marca puede aprender de Radiohead

"Al final, todos buscamos lo mismo: lograr unir poesía y vida, encontrar poesía en la vida misma". Michael Ende.

Como una flor de loto y en una noche de luna llena, el pasado 18.02 Radiohead anunciaba el lanzamiento de su último trabajo: "The King of Limbs". En su tema "Lotus Flower",  Tom York ocupa la escena, contoneándose como una delicada flor de Loto.  Cuenta la mitología griega que una hermosa diosa huyó al bosque asustada, y al llegar a un lugar llamado Loto, se hundió. La joven luchó durante siglos hasta que finalmente logró salir, transformándose en una hermosa flor de largos pétalos. Desde entonces, la flor de Loto es símbolo del triunfo, y de la lucha incansable contra el fracaso.

5 COSAS QUE TODA MARCA PUEDE APRENDER DE RADIOHEAD
Cuando el 01 de Octubre de 2007, Radiohead anunció el lanzamiento de su nuevo disco "In Rainbows" de forma independiente -ya desvinculada de la discográfica EMI-, los amantes de su música y el mundo en general quedaron muy sorprendidos al leer en su web: "Pay what you want". (Paga lo que quieras). Sólo en su primer mes de promoción, la banda ganó la friolera de 3 millones de dolares. Con la perspectiva que da el tiempo, Tom Yorke afirmaba: "Fue uno de esos momentos en los que todo el mundo nos preguntaba qué ibamos a hacer. (...) No creo que tuviera el mismo significado ahora. Fue una situación irrepetible".

Y tan irrepetible, que esta vez no han seguido la misma estrategia. Desde que Radiohead lanzara su "Pay what to want", he seguido y analizado su trabajo. Te guste más o menos su música, sus lanzamientos son siempre inspiradores, y un bonito ejemplo de cómo la adaptación a los mercados hace posible que una marca no muera, sino que se transforme, y siga creciendo.

1. La necesidad de articular relatos de marca libres: Las reglas del mercado están cambiando, y asistimos a un nuevo paradigma de comunicación: "La habilidad de las marcas para practicar una atenta escucha digital, que responda y nutra las relaciones one-to-one con los consumidores está transformando la forma en la que las compañías hacen negocios". El concepto es de Greg Vaynerchuk y su "Thank you economy", y es aplicable a cualquier negocio: ¿Quieres triunfar? Prueba a convertir tu marca en un universo flexible, practica la transparencia y sustituye el ansía de control por el afán de colaboración.

2. Flexible, flexible, flexible: El último lanzamiento de Radiohead no ha sido un "Pay what to want", pero guarda también sorpresa. ¿Lo más interesante? La apuesta por el por el producto "premium": el primer Newspaper Album (quizás, dicen ellos), a la venta por 36 euros. La alternativa es un formato digital, a la venta por 7 ú 11 euros*.

3. Integrar la emoción en la relación con el cliente: En la "Economía de la atracción", a la gente le encanta lo que es nuevo y diferente, excitante y estimulante. La innovación, cuando es continuada, mantiene la atracción viva. Radiohead juega mucho con la emoción. Anuncia los lanzamientos de forma sorprendente, y sus fans saben que lo próximo nunca será como lo anterior.

4. El poder de las relaciones: Plantear una estrategia del tipo "Pay what you want" presupone confianza. Confianza en el cliente, interés por crear un vínculo que va más a allá de la transacción comercial. "En el mercado futuro, predominará la cuestión de las relaciones que dicho mercado permite poner en funcionaminento, de las informaciones y de los filtros que se activan. Nos dirigimos hacia una convergencia comercial, además de la digital, en la que la comunicación y la distribución se superponen y se confunden en nombre de las relaciones". (Francesco Morace, "La estrategia del colibrí" Ed. Experimenta).

5. Experimentar o morir: Cuando algo se acaba, lo nuevo hay que fabricarlo, salir de la zona de confort donde estábamos instalados, y exponernos a fracasar... o triunfar como ha hecho Radiohead. Además de su éxito, admiro su valor: apostaron por fabricar algo nuevo, exponiéndose a fracasar. O a transformarse y triunfar, como la flor de loto.

Inspiring words- vacas del mundo

Foto: entrada al asador La Vaquería, en Campello (Alicante).

Foto: Tomada en Zürich, hace un par de semanas.

Italia, Future Concept Lab. El concepto "genius loci" - (del latín el talento del lugar) hace referencia a la globalización y su antídoto. En un mundo hiper-conectado y complejo, transformado por los cambios sociales de finales de siglo y acentuado por el enorme shock que supuso el 11-s, el anhelo de simplificación y la búsqueda de seguridad hace que nuestra mirada se vuelva hacia lo local... sin dar la espalda al mundo que nos rodea.

Morace habla de un "cerebro global" que "no puede ser algo solitario sino que, por el contrario, necesita de una convergencia entre millones de ideas que, uniéndose unas con otras, enfrentándose y chocando, darán lugar a algo diferente". El Genius Loci es esa mezcla de realidades que transforman lo típico en algo genuíno al entrar en contacto con el mundo en que vivimos, talento cercano que, como flor escondida en lo más profundo de un bosque, espera la visita de un colibrí que tome su polen y lleve su esencia a lugares remotos.

¿Qué provoca esa mezcla inesperada de realidades convergentes? Sorpresa. Innovación. Lo cool como resultado de lo genuíno extrapolado a nivel global. En ocasiones, sorpresa ingrata para el sistema. Otras, sorpresa grata. Mucha sorpresa.

Tanta como estas vacas del mundo. ¿Qué podría distinguir a una vaca de Zürich de una vaca alicantina? ¡¿...El talento del lugar?! (Y el estilo de vida: curiosa diferencia de volúmenes y fibrosidad entre una vaca y otra, glups).