H&M ha vuelto a ligar. Desde el 2004, todos los otoños la sueca saca a bailar a una marca de lujo y juega a enzarzarse con ella en un idilio que vuelve loco a propios y ajenos.
A partir del próximo 17 de Noviembre de 2011, H&M brillará con descaro. Se lo ha tomado prestado a Versace, que en boca de Donatella ha diseñado una colección cápsula "plagada de momentos icónicos de la firma". Estampados florales y animales en una misma prenda, colores flúor, minivestidos de cuero y toneladas de strass llenarán las calles de amantes de la moda que juegan a sacarle la lengua a la crisis.
H&M Y SUS COLECCIONES CÁPSULA. CINCO COSAS QUE APRENDÍ INVESTIGANDO SOBRE ELLA.
"Puede ser algo o alguien: un músico, un icono, un atleta, un famoso... Como no tiene sentido decirle al consumidor: por favor, compra mis productos, se opta por crear una relación con un tercer elemento que toma prestados valores de otros universos". Chasing Cool, el libro.
El tercer elemento es ése que las marcas toman prestado para contagiar a la marca de valores que desea integrar en su relato. La primera colección cápsula de H&M fue en 2004 con Karl Lagerfeld, una celebración de la moda democrática: el buen gusto versus "lo cheap". Sobre el resto, más en este post.
1. Toda marca tiene una (bonita) historia que contar: H&M son las siglas de una marca sueca creada en 1947, cuya historia surgió de la unión de dos marcas: "Hennes" ("Ella") y Mauritz, unos grandes almacenes de artículos deportivos, adquiridos por Erling Persson, fundador de la marca.
2. H&M ha comprendido muy bien el fenómeno de la moda democrática: El ADN de la marca se centra en tres valores: diseño imaginativo, una logística eficiente y la mejor oferta de calidad posible. Lo explica muy bien Jorgen Andersson, director de márketing de H&M en Marcas de Moda, de Mark Tungate:
"Hemos crecido en un gobierno social-demócrata y desde que éramos jóvenes nos han enseñado que todo el mundo debe tener las mismas oportunidades a la hora de elegir. No se trata solamente de un concepto empresarial, es un concepto político.
Ikea surgió de la teoría que no es necesario ser rico para apreciar el buen diseño. Nosotros tenemos el mismo planteamiento en moda. Puedes vestirte de Gucci de los pies a la cabeza si te place, lo cual demuestra que eres rico, pero no que tengas buen gusto; Resulta más imaginativo ponerse un Gucci con un H&M. Por eso, los lectores de Vogue se encuentran entre nuestra clientela más fiel". *3. El poder de las sinergias: H&M ha sabido convertir el fenómeno de moda democrática en una oportunidad de negocio, donde las dos partes salen ganando: "Si a los consumidores que forman el mercado masivo les atrae el rejuvenecido sector del lujo hasta el punto de ahorrar para adquirir ocasionalmente un artículo caro, y si a los consumidores de gama alta les encanta buscar trapitos en tiendas baratas, entonces ¿por qué no formalizar la relación?"*
4. H&M y el concepto de la Play-Fashion: Y es que somos artífices de nuestro propio look: "Ya no es suficiente con parecer modernos, también queremos parecer inteligentes", afirma Jean Jacques Picart. O lo que es lo mismo: no es sólo lo que compro, es sobre todo cómo lo combino. (¿... Y la actitud con que lo llevo?)
5. La necesidad del relato en las marcas modernas: Las colecciones cápsula de H&M venden emoción, experiencia, happening, colas interminables... Venden sueños, ese sueño tan aspiracional, propio de las marcas de lujo: "Me imagino que ahora poseo una pieza de coleccionista"* escribió un joven de nombre Fabrize en Paris, después de adquirir prendas de la colección cápsula de Karl Lagerfeld.
El estilo es una lámpara led que brilla con luz propia. Pero algunos días, cuando el otoño se pone triste y la calle se pone guerrera, jugamos a reinventarnos. Y tú, ¿tienes alguna prenda de alguna colección cápsula?
No hay comentarios:
Publicar un comentario