5 cosas que toda marca puede aprender de H&M y sus colecciones cápsula

"Puede ser algo o alguien: un músico, un icono, un atleta, un famoso... Como no tiene sentido decirle al consumidor: por favor, compra mis productos", se opta por crear una relación con un tercer elemento que toma prestados valores de otros universos". Chasing cool, the book.

H&M Y SUS COLECCIONES CÁPSULA. CINCO COSAS QUE APRENDÍ INVESTIGANDO SOBRE ELLA. 

1. Toda marca tiene una (bonita) historia que contar:  H&M son las siglas de una marca sueca creada en 1947, cuya historia surgió de la unión de dos marcas: "Hennes" ("Ella") y Mauritz, unos grandes almacenes de artículos deportivos, adquiridos por Erling Persson, fundador de la marca. En la actualidad, H&M  vende ropa y cosmética en más de 37 países y cuenta con una plantilla de 76.000 trabajores y un equipo de diseño ubicado en las oficinas centrales, en Estocolmo.

2. H&M ha comprendido muy bien el fenómeno de la moda democrática: El ADN de H&M se centra en tres valores: diseño imaginativo, una logística eficiente y la mejor oferta de calidad posible. Lo explica muy bien Jorgen Andersson, director de márketing de H&M en un libro imprescindible: Marcas de Moda, de Mark Tungate:

"Hemos crecido en un gobierno social-demócrata y desde que éramos jóvenes nos han enseñado que todo el mundo debe tener las mismas oportunidades a la hora de elegir. No se trata solamente de un concepto empresarial, es un concepto político. Ikea surgió de la teoría que no es necesario ser rico para apreciar el buen diseño. Nosotros tenemos el mismo planteamiento en moda. Puedes vestirte de Gucci de los pies a la cabeza si te place, lo cual demuestra que eres rico, pero no que tengas buen gusto; Resulta más imaginativo ponerse un Gucci con un H&M. Por eso, los lectores de Vogue se encuentran entre nuestra clientela más fiel". *

3. El poder de las sinergias:  H&M ha sabido convertir el fenómeno de moda democrática en una oportunidad de negocio, donde -¡muy importante!- las dos partes salen ganando. Mark Tungate, de nuevo, lo relata muy bien al describir la relación entre la Alta Costura y la Gran distribución como el paso del flirteo a la relación formal: "Si a los consumidores que forman el mercado masivo les atrae el rejuvenecido sector del lujo hasta el punto de ahorrar para adquirir ocasionalmente un artículo caro, y si a los consumidores de gama alta les encanta buscar trapitos en tiendas baratas, entonces ¿por qué no formalizar la relación?"*

4. H&M y el concepto de la Play-Fashion: Somos artífices de nuestro propio look. "Ya no es suficiente con parecer modernos, también queremos parecer inteligentes", afirma Jean Jacques Picart. El concepto de la Play-Fashion surgió dándole vueltas al concepto de las Playlists del I-pod; listas únicas, que son resultado de la capacidad del usuario de combinar canciones de modo personal. Hacerlo es divertido, es creativo, y convierte nuestra música en un diseño único. Trasladado al mundo de la moda, ocurre algo parecido con el "look": No es lo que compro, es cómo lo combino. 

5. La necesidad del relato en las marcas modernas: Las marcas venden más que producto. En el caso de H&M, son historias que van más allá de las palabras, y se articulan en la presentación (exclusiva) de las colecciones cápsula, las colas antes de la inauguración, el punto de venta (no todas las tiendas acogen este tipo de colecciones exclusivas). Sus colecciones cápsula venden emoción, experiencia, happening, colas interminables... Venden sueños, ese sueño tan aspiracional, propio de las marcas de lujo: "Me imagino que ahora poseo una pieza de coleccionista"* escribió un joven de nombre Fabrize en Paris, después de adquirir prendas de la colección cápsula de Karl Lagerfeld.

El tercer elemento, tan bien definido en Chasing Cool, es ese que marcas toman prestado para contagiar a la marca de valores que desea integrar en su relato. Las colecciones cápsula de H&M comenzaron en 2004, y analizando las campañas de cada año, me pareció ver estos símiles:

Noviembre 2004- H&M y Karl Lagerfeld: El buen gusto vs Lo cheap. 

Noviembre 2005- H&M y Stella McCartney: La moda democrática. 

Noviembre 2006- H&M y V&R: Lo lúdico. El juego de los opuestos. 

Noviembre 2007- H&M y Roberto Cavalli: El glamour. 

Noviembre 2008- H&M y Commes des Garçons: La moda intelectual. 

Noviembre 2009- H&M y Jimmy Choo: El lujo artesanal. El importante papel de los accesorios. 

Noviembre 2010- H&M y Lanvin: ¿cuál dirías que es el concepto que hay detrás? Esta es la campaña... 

Pensar en H&M es acordarse de Frank Miller y aquélla frase que encontré en un domingo con prensa: "El estilo no se busca. Refleja lo que uno es".

¡Qué pases un buen finde! y... si te apuntas a probar: ¿cuál dirías que es el concepto que hay detrás de Lanvin for H&M?

*Mark Tungate: "Marcas de moda". Editorial Gustavo Gili, Barcelona 2008.
La colección cápsula de Lanvin for H&M estará disponible en 200 tiendas a partir del próximo 20.11 (Usa y Canada) y el 23.11. (Resto del mundo). Puedes ver una selección de prendas aquí.