domingo, 18 de marzo de 2012

6 cosas que toda marca puede aprender de Loewe y su criticado spot



“Si quieres que la innovación sea interesante, el juego que has de jugar es menos seguro. No se puede decir de antemano que vaya a salir bien”. George Stigler 


Ese corte radical de pelo. Y ese cambio en la forma de vestir. Y de pronto el gym. Y tantas otras señales que hablan de cambio, crisis y metamorfosis. Cuando el ser está mudando, uno se dedica a experimentar -con mayor o menor acierto-  en busca de esa nueva identidad que dé sentido -en el tiempo y en el espacio- a la existencia.

Al principio no lo entendí. Recuerdo estar sorprendida cuando comentamos el spot durante la sesión de Creatividad de las Jornadas Outbox. Y dos días más tarde, en la clase de Ecomoda. Luego, comencé a jugar con las piezas donde me parecía que el relato de marca de Loewe hacía aguas, y descubrí estos seis elementos.


6 COSAS QUE TODA MARCA PUEDE APRENDER DE LOEWE Y SU CRITICADO SPOT DE LA COLECCIÓN ORO

"El lujo tiene que ver con el refinamiento, la autenticidad y la búsqueda de una razón estética. No es lo opulento, lo caro, lo inasequible. En nuestro caso, es algo que los demás distinguen y eligen”.  Enrique Loewe, humanista y Presidente de la Fundación Loewe.
 
1. La importancia de identificar (correctamente) a los protagonistas de la Economía Creativa: "Las empresas del futuro vivirán de su capacidad para generar nuevas ideas y mantener un alto nivel de diferenciación. Estamos ante un nuevo modelo de economía, que se alimenta en buena parte de grupos de profesionales con altas aspiraciones, que trabajan para generar nuevos escenarios y emociones". Zukunftsinstitut

La elección de los protagonistas del spot de Loewe busca reflejar ese nuevo escenario. Sus protagonistas son jóvenes con profesiones creativas, -un quién es quién de la campaña, en este link de Smoda-, pero la puesta en escena parece naufragar en dos puntos centrales, que aniquilan el carácter aspiracional del relato de marca.

Uno, -quizás el más trágico-, es la simplicidad del contenido del spot, que deja al descubierto la duda sobre si van en broma o en serio. El otro es la meritocracia de los personajes, la mayoría hijos de... Juntos, -y en un flaco favor a todos ellos-  uno no puede evitar cuestionar su adecuación. La Economía Creativa es una apuesta por el talento, no sólo los apellidos.

2. Lo genuíno como diferencia, naturalidad y medida justa: La luz del spot es preciosa. El cuero como palabra asociada a calidad y saber-hacer aparece varias veces mencionado. Un Madrid libre triunfa como fondo. Una bici cruza la escena fugazmente, símbolo de ciudades que miran a futuro. La reversión del bolso personalmente me gusta, me parece que tiene su punto. Si le quitas la voz, el spot es diferente. ¿Qué falla entonces? Parece como si Loewe hubiera querido abrirse a un nuevo target, Casiraghis del mundo and Co., iconos de moda que juegan con la transgresión.

La apuesta, a priori, parece inteligente. ¿Será un viral? ¿Será una provocación? No lo sé, la verdad, pero creo que el contenido del spot tiene un punto esperpéntico y grotesco,  que falla en la dosificación de los personajes: es como si la marca pretendiera que cambiáramos en menos de tres minutos la imagen clásica, (¿algo sosa?) del cliente de Loewe por un nuevo personaje hiper-transgresor. A la vista de las reacciones, parece que la apuesta se ha atragantado en el imaginario colectivo.  No sé, ¿... ni tanto ni tan calvo? Y como lo español llama a lo español, la parodia ha tardado muy poco en hincarle el diente a Loewe en forma de crueles remakes.

3. La importancia del contenido: "A mí no me han encargado un reflejo de la juventud española, sino una campaña para los bolsos de una casa de moda", afirmaba Luis Venegas, respetado director de arte del spot. Apelado por el aluvión de reacciones negativas, Venegas contestaba a un medio desde París: "Son frases que han dicho ellos. No hay un guión, pero me sorprende que pueda crear problemas que alguien manifieste que es guay sentirse enamorado. ¿Alguien opina lo contrario?".

Venegas, por lo visto sí... mucha gente, amante de la sofisticación -cercana al lujo en algunas de sus nuevas variantes, como el tiempo o la educación-, respeta la marca Loewe como icono de un cierto saber-hacer que trasciende su propio universo, convirtiendo a los objetos de la marca en transmisores de significado: intelecto y emoción al servicio de este mundo, cuyo sentido a ratos se nos escurre entre las manos.


4. Escuchar, conversar, disculpar: Pobre Community Manager. En serio. El muro de su facebook era una parrilla de críticas. Y allí estaba esa persona, apelando a cada comentario negativo con el texto de la nota de prensa: "La colección oro..."

Las nuevas tecnologías han modificado el escenario de comunicación marca-consumidor, y ya no vale con hacerse el sueco. Entiendo que en un primer momento la marca optara por suspender el juicio, pero esta crisis de comunicación, bien gestionada, ¿crees que podría convertirse en una buena ocasión para acercarse al consumidor?

5. El peligro de la descontextualización: Vanity Fair entrevistaba a María Rosenfeldt, una de la protagonistas del spot, estudiante de último curso en el IED, absolutamente desconcertada con el efecto del anuncio. En un punto de la entrevista,  su novio Jacobo afirmaba:

 “Ha sido una pena que no hayan emitido más partes de la entrevista. Una entrevista que duró 40 minutos y en la que les preguntaban otras cosas interesantes, como a qué se dedicaban, qué estaban haciendo… Claro, si en el montaje sólo se ven las tonterías y no las preguntas que les hicieron para que dijeran esas tonterías pues puede parecer que son tontos o algo así… por ejemplo, cuando una chica dice ‘mucho bueno vino‘ y parece que no sabe hablar, ¡es que le dijeron que hablase como un guiri! O cuando María y su amigo Víctor dicen eso de ‘Me bajo del avión, me pinto, me visto, y ¡pumba!, ya estoy’, están bromeando, joder, están imitando a Nati Abascal".
Es la otra cara de la moneda, la realidad de nuestra sociedad -a veces simplista, amante del sensacionalismo- que en busca de un titular olvida que la realidad es compleja y que no es ético coger y recortar por donde me parece, porque segundos después, la imagen de esa persona va a estar desperdigada en la red, expuesta al maltrato verbal en forma de 140 caracteres.

6. Aprender a suspender el juicio: España es un país de contrastes. La creatividad y esa pasión que nos hace grandes son también nuestro mayor enemigo. Avanzar requiere experimentar, e incluye la posibilidad de equivocarse. En este sentido, aplaudo a Loewe . Creo que el resultado no ha sido el deseado, pero no le hincaré el diente a la marca.

Para avanzar hay que probar, probar incluye equivocarse y equivocarse ofrece la posibilidad de aprender. Loewe tiene ahora la oportunidad de aprender algo nuevo sobre su realidad como marca.

Personalmente, creo que ser contemporáneo no está reñido con la sofisticación, y que la mezcla de generalistas trabajando con especialistas puede ayudar a encontrar ese lugar genuíno -a medio camino entre herencia y vanguardia- donde habitan las marcas de lujo.

Loewe , ¿tienes un humanista en tu equipo de comunicación?
"Se me pasaban por la cabeza muchas cosas y de repente me asaltó la idea de un hombre capaz de descubrir, precisamente en literatura... una capacidad que Shakespeare tenía en abundancia. La capacidad negativa: la que posee un hombre que es capaz de quedarse en la incertidumbre, en el misterio y en la duda, sin ese ansia irritante de llegar a los hechos y las razones" John Keats, en La estrategia del colibrí.

15 comentarios:

  1. ;) gracias Maika, tu comentario es un buen ejemplo de poesía y sentido del humor.

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  2. ¡Genial análisis Belén! Me encanta la mención a la economía creativa. Gracias a Loewe he leído tu post referente a los "parrers" y me ha encantado. No a las etiquetas :)

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  3. Me encanta leerte mientras preparo el mío sobre el "trend topic". Me encanta leer algo de mas de 140 caracteres :)

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    1. ¡Ganas de leerte! Gracias por tu comentario... ¡el miércoles nos veremos por fin!

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  4. ¡Qué ganas tenía de leer este post! Que gran reflexión, lo qué más me ha gustado ha sido como has analizado el caso desde la calma y como has documentado todo. Se debería aver hecho de otra manera, sobre todo el discurso, pero como yo digo "De los errores de aprende" MIS FELICITACIONES POR EL POST ;-)

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    1. Asier, mil gracias, siempre intentando jugar con todas las piezas del puzzle. Un abrazo!

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  5. Una magnífica reflexión, las palabras que me hubiera gustado ver escritas en mi libreta personal; por mi parte, debo agradecer a la polémica campaña el haberme descubierto tu blog :).

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    1. Alice, pues sí, como dice el refrán... "No hay mal que por bien no venga". ;D ¡Bienvenida! Es un placer tenerte aquí, vengo de ver tu blog también y creo que compartimos universos... ¡Nos leemos!

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  6. Gracias por este post que me ha aclarado bastante las ideas.Porque Yo iba seguramente descolocada.Y porque no entendi todo ese movimiento para un simple anuncio.(y no tenia idea que eran "hijos de").Lo vi bien realizado, con musica y iluminación de calidad, un trabajo de estilismo bastante bueno,un ambiente relax...En fin.Seguro que habria mucho más de que hablar...
    ¡Un abrazo!

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    1. Ves, es lo interesante de la mirada desde fuera. Qué interesante. Un abrazo y siempre un placer que vuelvas!

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  7. Belén, me encanta el artículo y cómo escribes. Enhorabuena por tu blog,

    Paula

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  8. Me parece muy bien todo lo que aquí dices Belén pero...

    ¿se ha tenido en cuenta que Loewe tiene un mercado asiático muy potente al que está intentando conquistar? Véase el mercado japonés, por ejemplo y que con su imagen "clásica" no llegaría a ninguna parte.

    ¿se ha estudiado la nueva tendencia que existe en la industria de la moda al neo-punk en época de crisis? Chanel está en ello e independientemente de que guste o no, parece que le está dando buenos resultados.

    Independientemente de que guste o no, Loewe y su grupo LVMH no suelen precipitarse en sus campañas. Otra cosa es que nos gusten o no, que se equivoquen o no pero suelen tener bastante perspectiva, sino no estarían donde están.

    El mercado del lujo maneja variables que a veces se nos escapan... ;)

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  9. fenomenal el post, lo comparto y te comparto mi visión sobre este tema en http://ohlalayetc.blogspot.com.es/2012/03/el-incandescente-tema-la-nueva.html enhorabuena por el blog, me encaaanta!
    besitos

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