Una entrevista a Antonio Núñez, autor de "La estrategia del pingüino"

Dedicada a todas las personas especiales que he conocido gracias a Internet: pingüinos lejanos, que montaremos una gran fiesta el día que por fin nos encontremos.

¿Verdadero o falso?: "Segundas partes nunca fueron buenas"
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Falso.

Entrevistar a Antonio Núñez por segunda vez fue un placer. Tres años y muchos kilómetros después  volvíamos a encontrarnos en el mismo Vips de Madrid. La publicación de su nuevo libro "La estrategia del pingüino", fue la excusa para tomar un café, conocer las peripecias de su estancia en Brasil, hablar de storytelling... y aprender de los pingüinos.

En "La estrategia del pingüino" hablas de este nuevo paradigma de la comunicación, donde la competición deja paso a la confianza y el control es sustituido por la colaboración. Fácil de comprender en la teoría, pero difícil de poner en práctica, ¿no te parece? 

Antonio Núñez: Sí, ciertamente. La Red está abriendo paso a nuevo modelo de negocio donde triunfa la meritocracia: no gana el que cae más simpático o tiene más contactos, sino quien de verdad aporta valor añadido. Obviamente, ésa otra realidad sigue existiendo todavía, pero cada vez más hay que currárselo mucho para llegar donde uno quiere.

Además, la Red se ha convertido en un espacio más familiar, donde el individualismo está siendo sustituido por la empatía del grupo. Y aunque es muy humano el hecho de querer controlar, el recorrido vital de cualquier mensaje y el hecho de que haya pasado a estar también en manos de otros, nos está enseñando a soltar.

Parece que lo viejo y lo nuevo todavía conviven en un sistema que algunas veces se antoja un poco darwinista: ¿Crees que hay trabajo para todos? 

Antonio Núñez: Sin duda es un momento de criba. Un amigo mío volvía hace poco de San Francisco y me contaba asustadísimo que en algunas de las redacciones clásicas de periódicos estadounidenses estaban empezando a cobrar un alquiler a los redactores ... por sentarse en una mesa. ¡Y todos eran freelancers!

Hablando de freelancers y de contenidos: ¿Pagaremos en un futuro por los contenidos que consumamos? 

Antonio Núñez: Sí, creo que pagaremos por el contenido, pero no será un contenido mediatizado o mediado. Hasta ahora, el periodista por definición era un intermediario, que estaba entre la noticia o la información, y el lector. Ese formato en mi opinión tenderá hacia otro, donde aquél que tenga una noticia ganará dinero.

La retribución del contenido llegará por otros caminos: por el tráfico que generará el propio contenido o por la cualificación de su propia red; por el tipo de audiencia que le sigue, o simplemente por su conocimiento.

Hoy día, el acceso a la información parece ilimitado, pero ¿crees que la velocidad a la que se comparte hace necesaria la presencia de filtros, personas con criterio a las que seguimos en busca de orientación y reflexión? 

Antonio Núñez: Sí, pero ojo, porque también se hace necesario calibrar la calidad de los filtros que elegimos. Google puede posicionar el contenido en base a unos filtros relacionados con la cantidad -la noticia más leída, la noticia más compartida- pero lo más compartido no es necesariamente el contenido de mayor calidad.

En el mercado futuro habrá una única labor, y será una ventaja que cada persona podrá explotar: cualquiera que se dedique a la publicación de contenidos reflexivos... será reflexivo de verdad. Y empezaremos a distinguir el consumo de noticias impulsivas del consumo de noticias del día -esas que leeremos por la noche al llegar a casa- : cada medio se dedicará a hacer aquello que exclusivamente se le da bien.

"La estrategia del pingüino" utiliza este animal como hilo conductor de un relato sobre la comunicación. ¿Cómo llegaste a relacionar el storytelling y la comunicación con los pingüinos?


Antonio Núñez: Me gustan mucho los pingüinos, me parecen unos animales muy simpáticos. Y siempre me ha llamado la atención descubrir porqué la masa se mueve hacia algo de golpe. Vengo del fenómeno de la comunicación de masas, y la propia idea del márketing one to one ya fue para mí todo un descubrimiento.

Ahora vamos hacia un nuevo modelo, donde cualquier persona es capaz de poner en marcha algo escandaloso. En el libro cuento varias historias como la del músico Dave Carroll que puso patas arriba United Airlines, o el colombiano Oscar Morales, que plantó cara a las FARC con la creación del grupo en Facebook llamado “Un millón de voces contra las FARC”.

¿No te parece que los freelancers y los pingüinos se parecen un poco en su modus operandi, y que los profesionales independientes viven una oportunidad especial? 

Antonio Núñez: La idea de profesional independiente es muy romántica, pero creo que también es tremendamente darwinista: cuando trabajas como profesional independiente descubres que la gente te valora exclusivamente por aquello en lo que eres bueno... ¡buenísimo! Es un acelerador muy grande del autoconocimiento: descubres muy rápido qué es lo que de verdad se te da bien, qué puedes aportar a la red y que no.

Cuanto más tiempo trabajo como consultor independiente, más cuenta me doy de la cantidad de reuniones innecesarias que tenemos en España: reuniones larguísimas, cuya única finalidad es masajear el ego de una determinada persona. Trabajando en red, descubres que no hay mucho espacio para el ego, porque las prioridades son otras.

Facebook, Twitter, ahora también Google +... ¿Dónde está el equilibrio entre inversión (de tiempo también) y rendimiento real? 

Antonio Núñez: Las Redes Sociales son un saco sin fondo, y uno de sus efectos perniciosos es que podemos llegar a perdernos. Cada de vez más, las empresas están empezando a pensarse muy bien la elección de un canal concreto, para luego tratar de ser muy buenos en ese medio. La comunicación ya no se compra con dinero: para tener presencia real, hemos de aportar valor relevante a nuestra audiencia.

¿Nos recuerdan los pingüinos que nuestra comunicación puede ser más natural? 

Antonio Núñez: Sí, la comunicación se ha vuelto más humana, es más personal: no buscamos un emisor, buscamos una voz. Y esa voz ha de tener color, un timbre de voz, sus defectos y sus virtudes.

En la comunicación actual tienen éxito las personas que hablan en primera persona, que no utilizan un artefacto narrativo para contar una realidad. Parafraseando la peli de “El hombre que susurraba a los caballos” los comunicadores somos hoy día como “El hombre que susurraba a los consumidores”. 

El miedo a ser rechazados es el gran quid de la comunicación personal. Volviendo al reino animal, uno de los mayores castigos que puede sufrir un primate es el de ser aislado: no existe nada más peligroso para él que ser excluido: ser aceptado dentro del grupo le garantiza de alguna manera la supervivencia.  

¿Qué puede aportar el storytelling a la comunicación actual? 

Antonio Núñez:  Los relatos nos ayudan a centrar una cantidad de información completamente desconectada, y a encontrar un patrón común que genere un sentido. Es el formato por excelencia de esta sociedad en red. Cuando hay una sobredosis de información como la que tenemos ahora, construir historias que dan sentido a la vida de las personas es algo precioso.

La estrategia del pingüino 
Influir con mensajes que se contagian de persona en persona
Antonio Núñez
Editorial Conecta, mayo 2011, 203 pág.
15,90 euros