Cadenas de tweets. Fotos comentadas en Facebook. La Fashion's Night Out (FNO) es hoy noticia en mil sitios. Para los profesionales y amantes del mundo de la moda es simplemente "la noche". 13 ciudades del mundo entero dan luz (a oscuras) a esta idea originaria de Anna Wintour, editora de Vogue USA, la madre de todos los corderos. Twitter ponía anoche en boca de Yolanda Sacristán (Vogue España) 140 caracteres que dicen así: "ir de shopping no significa comprar, sino pasártelo bien, tocar y experimentar".
Es interesante. Si inviertes el sentido de esas palabras y comienzas la cadena al revés: experimentar-tocar-pasártelo bien- comprar, uno da con el recorrido ideal que toda marca quiere hacer hoy día. Sin ese último eslabón: la compra, la cadena se rompe y... que Anna Wintour nos pille vestidos.
MARCELLO LOVAGNINI- A VUELTAS CON LA FNO DE MILÁN
Marcello Lovagnini trabaja para una importante PR Italiana, con sede en Milán y Florencia. Desde hace unos meses gestionamos juntos la comunicación de una misma marca, y ayer le pedí que compartiera conmigo su visión del evento el día después. Así que, hemos vestido al diablo de Prada... y en busca de esa otra mirada, le hemos hecho 3 preguntas:
1. ¿Qué sensaciones te produjo la FNO de Milán?
Lo primero que pensé al salir de la oficina ayer fue "todo menos ir en bici". Las calles del "Cuadrilátero de la Moda" (expresión italiana que aúna Via Montenapoleone, Via della Spiga, Via Manzoni y Corso Venezia) estaban repletas de gente con ganas de fiesta, aspirantes a diseñador y parejas "bien" de mediana edad recorriendo las calles. Aquello recordaba un poco a la película "Night of the Living Dead" pero sin los harapos (o eso pensé yo) y con un poco menos de sangre... (Lo de un poco menos de sangre lo digo porque unos amigos me contaron que vieron una pelea por un bolso, una "edición limitada", en una boutique de Chanel). El sentimiento colectivo reflejaba el deseo de salir, recorrer las calles y estar por ahí, sin un destino preciso, con la simple intención de ir... ¿pero adónde? Todas las tiendas habían organizado algún tipo de evento y ofrecían alguna bebida gratis (cuya calidad no era necesariamente proporcional al glamour de la marca).
2. Como profesional del sector, ¿te gusta el evento?
Pienso que es un evento más pensado para "dejarse ver" que para "ver algo", y en ese sentido, no me produce demasiada diversión ni enriquecimiento. En mi opinión, el sistema moda está tratando de replicar en la ciudad (por Milán) la misma energía, creatividad compartida y vitalidad de la Design Week de Abril. Y es bienvenida, sobre todo porque Milán, al márgen de ese evento, llega a convertirse en una ciudad un poco desértica una vez que las tiendas cierran. En todo caso, echo de menos una verdadera "reason why"... Durante el "Salone del Mobile" (Design Week), me encanta ir de sitio en sitio, para simplemente... ¡poder ver algo único! Porque en realidad, ¿qué teníamos ayer? Tiendas abiertas durante 3 horas más. Un amigo mío me contaba hace poco: "¿Sabes, en Monza (un pueblo cercano a Milán), todos los viernes las tiendas abren hasta tarde... desde hace años. Así que, ¿cuál es la diferencia?" ¿... Que aquí puedo comprar una camiseta de Edición limitada y contarlo luego en Twitter?
3. ¿Te parece una buena estrategia?
En el corto plazo sí. Aunque la ciudad viva unas horas revuelta por el exceso de estrés, creo que el timing es perfecto: justo después del parón veraniego y justo antes de la Semana de la Moda, sin haber entrado todavía en la fiebre de compras de Navidad...
Es "el" buen momento para captar la atención de la gente y enseñarles lo que hay en tienda. Todavía no he visto los índices de ventas de la FNO de Milán, pero anoche vi a bastante gente con bolsas en la mano.... así que todo apunta a un objetivo cumplido. Lo único que no me gustaría es que se convirtiera en otro aburrido formato sin mayor valor añadido. Estaría bien que se transformara en una experiencia única, llena de acontecimientos especiales. ¡Necesito más! Boutiques del mundo entero están ofreciendo espacios híbridos y diferentes, que mezclan Concept Stores con bares, restaurantes, museos... de forma natural. Así que, ¿...por qué no intentar ir un poco más lejos y convertir el "single" de ayer en una completa "play-list"?
El mundo es muy grande (y aún así a veces me parece un pañuelo) y las ciudades muy diversas. ¿Por casualidad estuviste allí o en otra FNO y viste lo mismo ... o algo completamente diferente? ¡Mil gracias Marcello!
♥
Yo tenía entrada y no fui. Y no lo hice porque me parece un escaparate humano. Me pone un poco nerviosa ver cómo preguntan en la calle "¿Cómo has elegido tu estilismo?” “¡Vas muy de última in!” u “¡Oh my God! ¡Calcetines con sandalias! ¡I like it!" cuando pienso que en realidad deberían preguntar algo más parecido a "¿Qué opinas de la moda? ¿Frivolidad o necesidad? "
ResponderEliminarNo me gusta ver cómo se hace una noche de moda dedicada a que la gente se exhiba en lugar de a crear un diálogo entre todos los agentes que intervienen en la industria. Me gustaría ver cómo en ese tipo de eventos se busca crecimiento personal e intelectual en lugar de quedarse en lo físico.
Me encanta lo de "Si inviertes el sentido de esas palabras y comienzas la cadena al revés: experimentar-tocar-pasártelo bien- comprar, uno da con el recorrido ideal que toda marca quiere hacer hoy día. Sin ese último eslabón: la compra, la cadena se rompe y... que Anna Wintour nos pille vestidos".
ResponderEliminarUna visión mucho más interesante de la jugada y, aunque tenga menos de romanticismo creativo, mucho más cercana a la realidad.
Yo también necesito más. Vogue es un altavoz brutal, pero tiene la voz ronca.
MS