The Sartorialist en España. Relato de una marca

"Los que encuentran intenciones feas en las cosas bellas son corruptos sin encanto. Ésa es su falta. Los que encuentran intenciones bellas en las cosas bellas son los cultivados. Para éstos hay esperanza". Oscar Wilde, "El retrato de Dorian Gray".

Scott Schuman quiso ser diseñador de moda, pero la Musa del Art-Couture no quiso atender su ruego y el hombre de talle menudo y cuerpo fornido decidió quedarse lo más cerca a su lado, trabajando en y para el business de la Fashion Industry. No le fué nada mal. Nacido en Indiana y convertido en la actualidad en fotógrafo nómada, este americano, protagonista de una saga que bien podría llevar por título "Chasing style", estudió "Apparel Merchandising" en la Universidad y se hizo con un Minor en "Costume Construction".

Tras una primera etapa profesional, en la que Scott se dedicó a acariciar, vender y promover el talento de diseñadores de la talla de Valentino,  Helmut Lang o Jean Paul Gautier, Schuman decidió ponerse por su cuenta y abrir su propio Showroom de moda en NY. Su mayor reto -y la más grande de las gratificaciones- fue hacer funcionar el completo engranaje de marcas jóvenes con talento, diseñadores que acudían a él en busca de una red de ventas y cobertura mediática: "Poner en marcha todo el merchandising, la promoción y la construcción de marca de jóvenes diseñadores con talento fue mi mayor reto".  Un reto, que acabó en cenizas el día que el vuelo 11 de American Airlines y el 175 de United Airlines se estamparon sin piedad contra las paredes del World Trade Center.

Pero, como canta Tom Yorke, "All is for the Best", y Scott aprovechó el colapso que el 11-S provocó en el mundo de la moda para reinventarse y no morir profesionalmente. La fotografía, una afición que le acompañaba desde hacía años, y sus 15 años de experiencia en la moda le regalaron una intuición que su talento personal se encargó de formalizar: "I thought I could shoot people on the street the way designers look at people and get and give an inspiration to lots of people on the process".  El objetivo de Scott no era hacer -sin más- fotografía de moda. El objetivo de Scott era mucho más idealista, abstracto y visionario, y sólo se haría realidad callejeando por las calles de Nueva York, Milán, Estocolmo y Paris en busca del "estilo" hecho piezas, contextualizado, personalizado... vivito y paseando por la ciudad.

El pasado 03 de Septiembre, día en que Schuman anunció que el santuario del trend, la parisina Colette, era el lugar elegido para la firma de su nuevo libro, el estadounidense escribió en su blog: "As someone who grew up always wanting to be a fashion designer it gives me a great amount of pleasure to have a window display of my work at Colette. Ok, it might not be the type of art that I thought I might create when I was younger. It goes to show that you should never give up the dream, but also don't be so narrow in your vision as not to see where your real talents lie". 

Scott Schuman, el fotógrafo en busca del estilo. Relato de una marca construída con talento, inteligencia... y muy buen ojo.

100.000 visitas diarias a su blog. Ya lo dice la famosa bloggera Miss at La Playa: "571 comentarios tienen que significar algo". Una página mensual en GQ. La prensa especializada lo adora. Videos colgados en Sytle.com. Modelo en 2008 para la Fall Campaign de GAP. AskMen.com le regala un puesto entre los 49 hombres del año. Time, otro entre las 100 personas más influyentes del mundo del diseño. ¿Se puede llegar más alto siendo tan bajito? Sí, se puede. Se puede si quien dispara el objetivo de la cámara es un hombre que combina su pasión por la moda y una amplia experiencia en el sector con talento y una buena dosis de inteligencia intuitiva, ésa que le ha llevado a convertir una amenaza en oportunidad, una pasión en negocio y una profesión en una sana obsesión: "not a crazy obsession, but it's an obsession". 

Y como los filósofos antiguos decían que no vale la pena vivir una vida que no puede ser analizada, ahí va un análisis de la identidad de esta marca y los valores contemporáneos que dan vida (y foto) al eje de su relato:

1. HONESTIDAD: "Los lectores confían más en nuestro blog que en la revistas de moda asentadas. Están cansados de todo el poder que tiene la publicidad; saben que nosotros somos honestos, que nuestro trabajo se basa en la integridad y la autenticidad". El plural incluye a su actual pareja, la francesa Garance Doré, cuyo blog también marca tendencia. En un momento en que la sobredosis de publicidad, la falta de transparencia en la gestión de algunas marcas y el acceso ilimitado e hiper-inmediato a la información han saturado la confianza del usuario, su gestión transparente de los blogs los ha convertido en líderes de audiencia por deseo del internauta: "La gente viene a nosotros porque somos sinceros. Saben que si sacamos algo es sólo porque nos gusta, que no hablamos de una marca o de una persona porque debamos, porque nos hayan pagado por ello". 

2. INTEGRIDAD: El País (¡gracias, Javi!), publicaba recientemente un review de su primera visita a España, donde Schuman se explicaba con claridad: "Hacemos pasta para el blog fuera de él". Y la noticia seguía así: "La mayor parte de sus ingresos provienen de trabajos externos como el libro The Sartorialist (Penguin), que recoge una selección de fotografías publicadas en la web homónima y cuyo prólogo está escrito por Mario Testino. O la mesa redonda organizada en el centro comercial madrileño Las Rozas Village en la que participó Scott. Aunque la página de Schuman no es completamente pura: acoge los retratos de anónimos con gabardina (y ropa debajo de ella) que el autor está realizando para Burberry. "Les dije: 'No voy a haceros un anuncio. Colgaré las fotos como las demás'. Ellos presionaron un poco pero luego cedieron. "Saben que si tenemos éxito es precisamente porque no hacemos esas cosas". Y porque, aseguran, Internet les permite llegar a una audiencia global". *


3. REBELDÍA: La frase "I Do love when people break rules" es de Scott, y sirve de auto-aplicación. Icono de un self made man que encuentra su camino en la carretera comarcal que sirve de atajo a la autopista principal, Schuman es un claro ejemplo de la posibilidades de triunfo que el talento tiene en la sociedad post-moderna, donde cada vez más profesionales son capaces de dibujar nuevos escenarios de comunicación efectiva, rompiendo las reglas tácitas sobre lo que "ganarse la vida" venía siendo hasta la fecha. Sin dejar de lado el efecto "alter" y "boho" que tiene su profesión...

4. DEMOCRACIA:  "One of the reasons of such a level of respect is that people -some pretty big-time people knew that they couldn't get on the blog by being a big-time person or wearing expensive clothes".  Se puede decir más alto, pero no más claro: su marca, como todas aquellas que viven al son de la era post-moderna, es democrática y no se vende por dinero. Su apuesta por el estilo, concebido como el talento para cubrir el cuerpo con el atuendo que da la personalidad, traspasa élites y clases sociales.

Sus imágenes, criticadas en ocasiones por sus seguidores, -¿de verdad la gente sale tan peripuesta a la calle?- y puesta en entredicho por sus detractores, que hablan en algunos casos de montaje, incluye muchos shoots a profesionales del sector -que sí, son gente que sale de su casa peripuesta la mayoría de los días, más todavía si van a un desfile, porque la moda es su mundo y su trabajo, su presente inmediato y su futura colección-: "People know that anybody can be on it, but that not just anybody can be on it". ¿Lo que a Darwin fue la fuerza, a Scott es el estilo...?


 5. INMEDIATEZ: Sus fotos saltan de la calle al blog en muy poco tiempo, 24h máximo. Schuman alimenta su blog con entradas casi diarias y, si sale de viaje o apaga su mente (sólo por un par de días), avisa siempre a sus seguidores. Esa rapidez le convierte en una marca moderna, con un contenido que navega por la Red a la misma velocidad que la Banda Ancha que la transporta.

6. DIÁLOGO: The Sartorialist es un trendsetter que dialoga. Marca tendencia pero no las impone. Conversa con sus seguidores, discutiendo el futuro de la falda como prenda masculina, el acierto de una combinación de colores o el largo de los pantalones. Como toda marca con futuro, escucha a sus interlocutores, y ese feedback le convierte en una marca cercana, una marca amiga... que provoca cientos de comentarios en cada post suyo.

7. NOMADISMO: Francesco Morace, en su "Estrategia del Colibrí" habla de una "extraordinaria e inesperada revancha del lugar físico y del territorio frente a las experiencias abstractas y virtuales, sin contexto territorial en absoluto", y cita a Franco La Cecla para explicar la noción de "nómada": "Para un nómada, el propio trayecto no es un desplazamiento: es la repetición de un gesto de fundación. Es desenrollar la alfombra de nuestros mapas mentales, simbólicos, culturales, en correspondencia con los lugares por los que vamos pasando en ese territorio".

En Schuman, el gesto de fundación se llama "en busca del estilo", y en lugar de una alfombra, lo que Scott desenrolla es una cámara digital. La Cecla concluye afirmando: "Lo que se desprende de este ejercicio es que los sitios no saben nada de nosotros y que, si tratamos de buscarles nuevos significados, serán ellos en realidad los que se definan y nos expliquen quiénes somos. (...) El "sense of place" no es lo que  nosotros sentimos por ese sitio, sino algo que ese sitio accede a darnos, estableciendo la supremacía de la geografía sobre la historia, del espacio sobre el tiempo". ¿Puede una actitud ser más romántica e idealista que la del fotógrafo nómada que surca los países del mundo en busca de seres más o menos anónimos que personalicen el concepto de estilo? 

8. ROMANTICISMO: "Fotografío la esencia de las personalidades, no busco si llevas un modelo especial". El conjunto es lo que enamora a este fotógrafo estadounidense. "I try and shoot style in a way that I knew most designers wanted for inspiration. Try and look for the abstract concepts of color, proportion, pattern mixing or mixed genres. Everyday people who say the have been inspired to see themselves and other in a new and usually more accepting way".  Y esa magia es la que convierte en romance la relación tan especial que se establece entre la persona fotografiada y el artista.

9. ESTILO: "La elegancia es confianza en uno mismo, es conocerse y saber transmitir a la gente esa seguridad". Lo dice un tipo cuya reciente visita a Madrid provocó comentarios de este tipo entre los bloggeros que fueron a verle: "... Y el gran Icono Fashion, Cool Hunter por excelencia, es bajito!! Que conste que yo no paso del 1,65, pero me impresionó. Tiene tanto empaque en las fotografías...... Eso sí impecable, con traje y camisa blanca. Y pantalón algo pesquero!! Y amable, simpático, accesible y encantador. Todo charme y elegancia". Pues bien, la estatura ya no es impedimento para ser elegante y marcar estilo. Este hombre, que apuesta por los accesorios -un zapato, un brazalete- para dar con el "styling personal", es un apasionado de Milán y su charme, esa formalidad recurrente de los años 30, que a las puertas de los 10 del 2000 todavía cree en la elegancia vivida y practicada en la cotidianeidad. "When trying something new, always look in the mirror and ask if this makes you look the way others see you". 

10. INSPIRACIÓN: The Sartorialist es una celebración del estilo, una fiesta a la que está invitada toda la cadena de valor: Los diseñadores, como fuente de inspiración para sus colecciones, catalejo que les devuelve la mirada de lo que ocurre en la calle, y en todo el mundo. Las empresas de moda, para seguir tendencia, ver por dónde van los tiros y si es necesario fusilar algún look. El resto entramos por placer: el placer de viajar lejos desde el rincón de nuestra casa, el placer de descubrir colores que enamoran juntos, el placer de dar con nuevas ideas para un armario que da de si, el placer de convertir el ordenador en una ventana a esa pasarela que es la calle de The Sartorialist. 

Bruno Remaury, en su libro "Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo", cuenta que "cuanto más grande y hermoso es el relato cultural subyacente, y siempre y cuando la marca esté gestionada convenientemente, más grande y hermosa será ésta".

Scott Schuman, en su periplo en busca del estilo, ha terminado (y empezado) tejiendo un relato a base de personajes cuyos protagonistas son las personas de a pie (y colegas de profesión) que vemos en sus fotos.  

Son ellos, los protagonistas de las fotos y los followers, los que cada día colaboran con él en promover y co-crear esa imagen de marca tan pura y genuina, una marca cuyo universo es tan frondoso e inagotable como las ciudades que pueblan nuestro planeta Tierra. Porque a Scott Schuman "siempre le quedará París". O Milán. O Nueva York. O la India, donde proximamente quiere viajar, para fotografiar sus fascinantes trajes nacionales. Y el negocio, todo el negocio, llega después, y lo hace a partir pero no dentro del blog:  ¿Puede haber forma más colateral, sofisticada, flexible, talentosa y elegante de hacer el business?

En su libro, Remaury, hablando de este tipo de construcción de relato de marca escribe también: "Los relatos relacionados con los personajes proponen contratos de identidad que tratan de cuestiones tales como la identidad, "la figura", o también la construcción de la personalidad. Su contrato implícito es: "os podéis parecer a esto". 

... Ya lo decía la famosa bloggera Miss at La Playa: 571 comentarios tenían que significar algo...


Got it? 
www.thesartorialist.blogspot.com
*Ellos "bloguean" y la moda tiembla, artículo del País. 
www.garancedore.fr 
"Marcas y Relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo". Bruno Remaury, Ed. Gustavo Gili, Barcelona 2005.