Things I have learned (in a year) so far #4

No podemos elegir que nos quieran.... pero sí podemos intentar descubrir cómo queremos querer (nos) y que nos quieran. Y aspirar a vivir así: "Live the life you love". ♥ 


*En la imagen, Apartamento magazine. 

I love "It ! Do you love "It...?

"It es su nombre. Y es mucho más que un magazine on-line. Tiene esa magia de la mirada transversal que te hace viajar al mismo tiempo por tendencias, arte, moda, fotografía, ilustración...  El site es blanco como la nieve que envuelve estos días nuestro país, delicado como una copa de cristal de bohemia,  suave como una caricia, con ese toque "alter" que me enamora de lo bohemio.

Este fin de semana que la gripe me tuvo en casa, salí a bucear por las profundidades acuáticas con el fotógrafo Wayne Levin, y por un momento sentí que no estaba en el sofá, envuelta en una manta, sino de vacaciones en el fondo del mar... bendito Internet.  ¡Que tengas una semana muy It! ♥

Love "It? 

It Fashion 

It, it, hurra! 

Túpé (lo)

"Dónde nos llevó la imaginación, donde con los ojos cerrados/ se divisan infinitos campos. Donde se creó la primera luz/ junto a la semilla del cielo azul, volveré a ese lugar donde nací./ De sol, espiga y deseo son sus manos en mi pelo, / de nieve, huracán y abismos el sitio de mi recreo". *

Que tengas un jueves con mucho volumen... ♥

* Antonio Vega, "El sitio de mi recreo". 

Érase una vez el Merchantainment

"La influencia muchas veces se asocia con la fuerza, con la habilidad para conseguir que alguien haga lo que queremos, lo cual sugiere una estrategia de presión. Sin embargo, cualquier historia tiene una fuerza magnética: más que empujar, lo que hace es tirar, atraer: las dinámicas son diferentes".  The Story Factor. Inspiration, influence and persuasion through the art of storellyng. Annete Simmons.

HISTORIA DE UNA REVISTA Y DEL CURIOSO HALLAZGO QUE EN ELLA ENCONTRÉ. 

Érase una vez un domingo por la tarde una chica en un sofá. Una revista de nombre Wallpaper había decidido pasar con ella los restos del finde, y allí estaban las dos, mano a mano pasando las páginas del número dedicado a "10 países y 200 razones terroríficas para visitarlos".  "Cómo me conoces... ", pensaba la chica mientras viajaba mentalmente  por las páginas de la revista: de China a Suiza, pasando por Italia, Alemania, Australia, Corea, México, Sudáfrica ... uff!

No había transcurrido mucho tiempo cuando de pronto apareció una doble página. Era distinta. Tenía un poema alemán, pintarrajeado en un muro que bien podría haber sido el de Berlín. El grafitti decía: "Esa eres siempre (de nuevo) tú, con alas de mariposa,  en la más oscura de todas las noches". (Alt), digo... (Biatch).

"Uhm?". Su mirada se desplazó a la página contigua, y allí encontró, escrito en letra blanca sobre fondo negro:  KREUZBERG- A FILM BY AARON ROSE FOR INCASE. EL PRIMERO DE TRES CORTOMETRAJES Y REPORTAJES FOTOGRÁFICOS ORIGINALES,  REALIZADOS POR AARON, UTILIZANDO SU IPHONE 4. Y en letra pequeña: goincase.com/aaronrose.

Con sus dedos dobló la pestaña que archiva en su memoria visual los hallazgos de la vida misma, y en cuanto pudo conectarse a Internet, esto fue lo que descubrió:

1. Que Incase es una marca que diseña fundas y otras caratúlas para Iphone, Ipad, Macbooks, etc, que además llevaba tiempo vinculando su universo de marca a proyectos de cultura. 
2. Que Kreuzberg era un cortometraje al que seguía otro de nombre Fake Love, grabado en LA, USA, y un tercero, pendiente de estrenar el próximo 30.11.10.
3. Que Aaron Rose era un artista nacido en 1969, comisario de arte y escritor conocido como una de las piezas clave del movimiento del arte urbano. Que desde 1992 a 2002 fue el propietario/director de la Alleged Gallery en NY, y que su carrera como director de cine era bastante prolífica...

Sonrió contenta por el hallazgo. Acababa de encontrar el primer "otro ejemplo" de aquel concepto, "Merchantainment" que una semana antes David Lauren, el hijo de Ralph Lauren, le había regalado en el blog de Nowness: Vender productos entreteniendo. Muy buena idea, sí señor. Lo siguiente que le entraron fueron unas ganas enormes de volver a Berlín y visitar otra vez Kreuzberg. Pero esa es otra historia, y si el futuro le sigue sorprendiendo, quizás viaje allí el próximo mes de Enero. ♥

Inspiring words

"A veces, la  mejor manera de investigar es uniendo experiencia con ingenuidad. Conocimiento con creatividad. Una mano adiestrada con una mente preguntona. Quizás la única manera de dotar a la inocencia de su valor más añadido..." . Visto en Vidrioh! En la imagen, obra de la artista Silvia Levenson, "Ironías de la vida". 

"Anatomía de una tendencia" Reseña-Review (II parte)

"Es mucho más interesante observar a gente cool que tratar de identificar objetos que lo sean. Porque, mientras lo cool es transitorio, la gente cool es una constante". Malcolm Gladwell, The Coolhunt, 1997. 

La libertad es uno de los ejes sobre los que se construye cualquier buen relato*: para poder vivir, una buena historia es capaz de adaptarse a distintos medios. En el caso del libro que nos ocupa: "Anatomía de una tendencia", publicado en el 2008, ha sido fascinante comprobar cómo, años más tarde, muchas de las ideas recogidas en este libro de pronto cobraban vida en el breve documental que R+I Creatives estrenó hace un par de semanas. 

Y dicho esto, seguimos con nuestra historia. Tras la definición de tendencia, la distinción entre tendencias y modas y la presentación de los "ejecutores", ( o "influencers"), llega el turno de la Gran Dama, la Megatendencia.

JOHN NASBITT Y LA HISTORIA DE LAS MEGATENDENCIAS 

La Gran Dama le debe su nombre a John Nasbitt, autor americano que acuñó el término en un libro publicado en 1982, llamado "Megatrends". Las megatendencias son transformaciones culturales, económicas, políticas o tecnológicas que tienen una mayor duración en el tiempo e implican un complejo proceso de incubación. Entre las 10 Megatendencias que Nasbitt pronosticó en su libro "Megatendencias 2000" aparecen el renacimiento de las artes, el renacimiento religioso pronosticado para el tercer milenio y/o el advenimiento del liderazgo de las mujeres. Son patrones de comportamiento profundos que se ganan a pulso el prefijo de "mega". ¿Es Nasbitt un brujo? No parece. Su sistema de investigación se basa en dos premisas fundamentales:

1. "Comprender el poder de no tener que tener la razón" - El poder de la experimentación, de atreverse a ensayar en lo que uno está trabajando, por imposible que parezca en ese momento. 
2. "No adelantarse tanto al desfile, de modo que se pueda pensar que uno no está en él:llegar tarde puede ser tan desventajoso como llegar... demasiado pronto: el mercado al que nos dirijimos debe estar preparado para absorber la innovación que le vamos a proponer. 

 SLAMDOG MILLIONARE Y LA PREGUNTA DEL MILLÓN: ¿CÓMO IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS? 

"La mayor parte de los cambios en el estilo y en el gusto son causados por los seres humanos. Así que, en la medida en que seamos capaces de comprender y explicar el comportamiento humano, también podremos entender y explicar las tendencias". 

"Las tendencias son mucho más predecibles de lo que la mayoría de las personas piensa. Su predicción nace del hecho que son procesos sociológicos que involucran a seres humanos, y adicionalmente el comportamiento humano es, a menudo, muy predecible". (Leer esta afirmación me da mucha tranquilidad, de veras). 

7 CLAVES PARA IDENTIFICAR UNA TENDENCIA:

1. Observar a personas preocupadas con estilos nuevos e innovadores. 
2. Observar la realidad. Los medios. La calle. Los lugares clave donde se reúnen esas personas.
3. Una nueva tendencia, antes de hacerse evidente, pasa un tiempo en circulación, en incubación.
4. Corroborar la aparición de un mismo estilo innovador en segmentos distintos de mercados. 
5. Confirmar que se trata de una reacción a lo común, a lo que ha estado en el mercado durante años.
6. Ser conscientes que los cambios de estilo, a menudo, se mueven de un costado del expectro al expectro opuesto. 
7. Poder integrar las señales que vamos identificando en un marco de análisis. 

LOS EJECUTORES-THE INFLUENCERS 

Steve Jobs, el culpable de que mis (imposibles) escarceos con la tecnología se convirtieran en una relación formal (y tremendamente feliz). 

"Ahora sabemos que existen personas que crean tendencias. Cuando deseemos saber  por qué las nuevas tendencias nacen, la respuesta es que el móvil de un ejecutor de una tendencia, por así decirlo, es un deseo irreplimible por el cambio en la variedad. Ellos luchan por la variedad. Los ejecutores de tendencias sólo tienen que ver un nuevo estilo una sola vez, para sentirse enganchados a él, mientras que los generalistas tienen que hacer la misma observación miles de veces antes de sentirse cómodos". ¿Y qué tienen los ejecutores para ser tan especiales?:

1. Practican gustos y estilos que son completamente nuevos y que nunca han sido vistos, que están fuera de la generalidad y en desarrollo continúo. 
2. Ofrecen algo que no ha sido aún completamente explotado por los medios como una tendencia.
3. Adquieren nuevos productos de estilo más a menudo, muestran un mayor deseo de cambio que la generalidad.

¿CONSEGUIRÁ NUESTRA HEROÍNA CONVERTIRSE EN TENDENCIA? 

Como en cualquier buena historia, en la nuestra también hay obstáculos. No todas las señales débiles cuajan y se convierten en tendencia. De hecho, puede suceder que algunas señales débiles del mercado no fructifiquen en tendencia porque: 

1. No superen el filtro de sobreproducción de nuevos estilos y gustos a la que estamos sometidos. 
2. Sean demasiado extremas como para encontrar un mercado. 
3. Resulten demasiado caras. (El autor pone el ejemplo de los viajes a la luna). 
4. ... No puedan ser copiadas: "Si no puede ser copiado, es muy probable que no se vuelva una tendencia".  Es su canal de propagación: su forma de llegar a la población general. De ahí que Chasing cool, the book, afirme: "Don't complain if they copy. Complain if they don't". 

La implantación de una tendencia varía también según el tamaño del país. En países como Dinamarca, la generalización será mucho más rápida que en otros como USA, p.ejemplo. 

DIME EN QUÉ SECTOR TRABAJAS Y TE DIRÉ CUÁNTO TARDARÁ EN LLEGAR LA TENDENCIA. 

La observación y la imitación son elementos claves en el proceso de una tendencia, de manera que cuanto más visible sea el producto, más rápido será el proceso de observación/imitación/adaptación. Este punto me parece especialmente interesante porque, trabajando en sectores muy distintos, me doy cuenta que las velocidades son diferentes, y llegar demasiado pronto es igual de peligroso que hacerlo tarde. 

Según el autor, el tiempo que tarda en pasar una tendencia de los ejecutores al público en general, según sectores, es: 

Cosméticos: 1-2 años. 

Prendas de vestir: 2-3 años. 

Accesorios: 2-3 años. 

Diseño interiores: 5-7 años. 

Equipación deportiva: 6-8 años. 

Y de ahí, a los generalistas tardíos.... 

Cosméticos: 3-5 años. 

Prendas de vestir: 7-10 años. 

Accesorios: 7-10 años. 

Diseño interiores: 12-18 años. 

Equipación deportiva: 15-20 años.  

La música es una de las categorías que más rápido se propaga, probablemente porque estamos muy expuesta a ella y nos acompaña en distintos medios. 

"Lo que se necesita para la propagación de una influencia a través de las redes es la presencia no de pocos influyentes, sino por el contrario, de una masa crítica de personas fácilmente influenciables, que adoptan, digamos, un aspecto o una marca, después de que han sido expuestos a un grupo entero que hace lo mismo".  To be continued... ♥


Anatomía de una tendencia 
Una mirada fascinante a los patrones de su origen. 
Henrik Vejlgaard 
Ed.McGrawHill
2008
*Antonio Nuñez: Storytelling

Tilda sin miedo

"La moda la lanzan las personas que no tienen miedo a hacerse notar. Basta con tener la voluntad de huir de los estereotipos y darse la libertad de reinventarse continuamente, sin dejar de ser uno mismo, con una buena dosis de ironía. Piensa en Cate Blanchett, en Tilda Swinton, con colores que arriesgan. Son gente que elige hacerse ver, convertirse en el foco de atención de la mirada pública, porque saben interpretar las reglas de ese juego que es la moda". Vogue Italia, Septiembre 2010. ♥

El salto a la FAME se escribe con "E"...

El pensamiento transversal se hace cada día más presente en nuestras vidas, y las marcas lo saben: sinergia es la llave que abre la puerta al mundo que llega, que ya está aquí.

El último descubrimiento ha sido el de Ralph Lauren y su FAME, en el Vogue Francés: "Pienso que, en moda, todo está hecho, ya no inventamos nada nuevo, así que el talento está en saber modernizar, en contemporaneizar". Y lo define con una palabra que dice así... 

DO YOU FAME?  EJEMPLOS DE MODA "SINERGÉTICA"- F.A.M.E: FASHION, ART, MUSIC ... Y ENTERTAINMENT. 


Moda con la F de "Fashion"
FFixxed es una marca Made in China con dos años de vida que ofrece diseños unisex. Kain Picken y Fiona Lau juegan con el pensamiento transversal a la hora de plantear su línea de moda: "Los espacios antes definidos para la vida o el trabajo, ahora se han destintegrado. FFixxed responde a esa realidad, produciendo prendas que nos acompañan en nuestra vida cotidiana, en casa/la oficina/el apartamento/estudio o donde sea. Rellenando ese espacio que queda entre los diferentes ámbitos, se generan nuevas e inesperadas formas de básicos para todos los días (...) que trascienden y estimulan una amplia variedad de situaciones domésticas y sociales".

Moda con la "A" de Art 
El artista chino Li Xiaofeng ha sido el encargado de crear esta maravilla para Lacoste. 317 piezas y tres meses de trabajo para dar vida a un polo de porcelana inspirado en la tradición de la monarquía Ming. La pieza juega con la tradición colorista:  el azul, blanco y rojo (color de la suerte), junto a figuras tradicionales que se presentan invertidas, -señal de suerte en la tradición Ming-. Lacoste editará una versión comercial de la pieza... en tejido, claro.

Moda con la M de "Music" 
Nike lo ha vuelto a hacer. Es que ellos...  just Do it! "More than a run" es su última iniciativa,  que se alía con la música para dar rienda suelta a los corredores de una carrera  El próximo 17 de noviembre en Can Batlló, Love of Lesbian estará en la meta de More than a Run "para dedicar un concierto en exclusiva a todos los que corren. ¿Por qué? Porque ellos también han corrido a lo largo de su vida y sus canciones no hubieran sido las mismas si no lo hubieran hecho" + info: morethanarun@nikeinfo.info.

 

Moda con la E de Entertainment: 

Ralph Lauren celebra sus 10 años de aniversario con este video en 4D, tecnología al servicio de la marca. Así que, con él y su concepto de FAME, empezamos una semana más... ¡buen lunes! 

En Elisava: ¿Preguntas con respuesta?

Como la marea en sus horas más altas, como gotas que al fundirse dibujan un mar, así surcaban cientos de preguntas la pared del primer piso de Elisava, en Barcelona.

La pared original, antes desnuda y gris, recorría las cinco alturas de un edificio nuevo que, armado por fuera, espera que sus estudiantes la vistan por dentro. Así, con preguntas. Ésas que van llenando el corazón y las paredes de conocimiento, experiencias y sentido. O sinsentido. Pero con preguntas. Preguntas como éstas, que pude fotografiar antes de comenzar la sesión sobre Coolhunting que compartí con un grupo de alumnos, estudiantes y profesionales interesados en la materia.  Porque mientras haya un "por qué", siempre habrá un "cómo", ¿no? Fue una experiencia genial.

Si quieres ver el contenido de la presentación, sólo tienes que hacer clic aquí. 
¡Buen viernes!

"Descubre tu don y regálate al mundo"

... dijo el pintor y escritor Ángel Guache*

*Ángel Guache. La mirada del geómetra.
Fotografía: "Mi prima Bichonnade 40 Rue Cortambert, Paris 1905".

Nina and the other little things tiene una sorpresa para ti

A Nina, esa pequeña hecha de retazos de tela, que "sólo existe si la ves", la descubrí escondida en el rincón de una tienda de Milán llena de lanas y otros productos hechos a mano. Su creadora la define como un proyecto a mitad camino entre la poesía y el diseño, y esta semana... ¡la pequeña Nina estrena web!♥

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¡Qué tengas un buen miércoles!
Nina and the other little things♥
La web 

"Sometimes Victory is a phone number"

"No sé qué es lo que soy ni me interesa definirme. A mí lo único que me importa es comunicar". Cristian Zuzunaga. 

El otro jueves pasó que me volví chic por una tarde y antes de embarcar compré el Vogue francés: Voilà. La verdad, fue culpa de la portada, que tenía ese punto boho-delicado que tiene lo galo. Y entonces, en mitad del cielo de un mes más viajado de lo habitual, Puma me regaló esta campaña:

"Sometimes Victory is a phone number", la última campaña de Puma 

Entonces pensé que hay números de teléfono que son especiales. Saber que esa persona habita en tu listín digital, que puedes y puede llamarte en cualquier momento y para lo que sea, es lo único que necesitas en realidad para triunfar.

¡Qué tengas una semana muy pumosa!

5 cosas que toda marca puede aprender de H&M y sus colecciones cápsula

"Puede ser algo o alguien: un músico, un icono, un atleta, un famoso... Como no tiene sentido decirle al consumidor: por favor, compra mis productos", se opta por crear una relación con un tercer elemento que toma prestados valores de otros universos". Chasing cool, the book.

H&M Y SUS COLECCIONES CÁPSULA. CINCO COSAS QUE APRENDÍ INVESTIGANDO SOBRE ELLA. 

1. Toda marca tiene una (bonita) historia que contar:  H&M son las siglas de una marca sueca creada en 1947, cuya historia surgió de la unión de dos marcas: "Hennes" ("Ella") y Mauritz, unos grandes almacenes de artículos deportivos, adquiridos por Erling Persson, fundador de la marca. En la actualidad, H&M  vende ropa y cosmética en más de 37 países y cuenta con una plantilla de 76.000 trabajores y un equipo de diseño ubicado en las oficinas centrales, en Estocolmo.

2. H&M ha comprendido muy bien el fenómeno de la moda democrática: El ADN de H&M se centra en tres valores: diseño imaginativo, una logística eficiente y la mejor oferta de calidad posible. Lo explica muy bien Jorgen Andersson, director de márketing de H&M en un libro imprescindible: Marcas de Moda, de Mark Tungate:

"Hemos crecido en un gobierno social-demócrata y desde que éramos jóvenes nos han enseñado que todo el mundo debe tener las mismas oportunidades a la hora de elegir. No se trata solamente de un concepto empresarial, es un concepto político. Ikea surgió de la teoría que no es necesario ser rico para apreciar el buen diseño. Nosotros tenemos el mismo planteamiento en moda. Puedes vestirte de Gucci de los pies a la cabeza si te place, lo cual demuestra que eres rico, pero no que tengas buen gusto; Resulta más imaginativo ponerse un Gucci con un H&M. Por eso, los lectores de Vogue se encuentran entre nuestra clientela más fiel". *

3. El poder de las sinergias:  H&M ha sabido convertir el fenómeno de moda democrática en una oportunidad de negocio, donde -¡muy importante!- las dos partes salen ganando. Mark Tungate, de nuevo, lo relata muy bien al describir la relación entre la Alta Costura y la Gran distribución como el paso del flirteo a la relación formal: "Si a los consumidores que forman el mercado masivo les atrae el rejuvenecido sector del lujo hasta el punto de ahorrar para adquirir ocasionalmente un artículo caro, y si a los consumidores de gama alta les encanta buscar trapitos en tiendas baratas, entonces ¿por qué no formalizar la relación?"*

4. H&M y el concepto de la Play-Fashion: Somos artífices de nuestro propio look. "Ya no es suficiente con parecer modernos, también queremos parecer inteligentes", afirma Jean Jacques Picart. El concepto de la Play-Fashion surgió dándole vueltas al concepto de las Playlists del I-pod; listas únicas, que son resultado de la capacidad del usuario de combinar canciones de modo personal. Hacerlo es divertido, es creativo, y convierte nuestra música en un diseño único. Trasladado al mundo de la moda, ocurre algo parecido con el "look": No es lo que compro, es cómo lo combino. 

5. La necesidad del relato en las marcas modernas: Las marcas venden más que producto. En el caso de H&M, son historias que van más allá de las palabras, y se articulan en la presentación (exclusiva) de las colecciones cápsula, las colas antes de la inauguración, el punto de venta (no todas las tiendas acogen este tipo de colecciones exclusivas). Sus colecciones cápsula venden emoción, experiencia, happening, colas interminables... Venden sueños, ese sueño tan aspiracional, propio de las marcas de lujo: "Me imagino que ahora poseo una pieza de coleccionista"* escribió un joven de nombre Fabrize en Paris, después de adquirir prendas de la colección cápsula de Karl Lagerfeld.

El tercer elemento, tan bien definido en Chasing Cool, es ese que marcas toman prestado para contagiar a la marca de valores que desea integrar en su relato. Las colecciones cápsula de H&M comenzaron en 2004, y analizando las campañas de cada año, me pareció ver estos símiles:

Noviembre 2004- H&M y Karl Lagerfeld: El buen gusto vs Lo cheap. 

Noviembre 2005- H&M y Stella McCartney: La moda democrática. 

Noviembre 2006- H&M y V&R: Lo lúdico. El juego de los opuestos. 

Noviembre 2007- H&M y Roberto Cavalli: El glamour. 

Noviembre 2008- H&M y Commes des Garçons: La moda intelectual. 

Noviembre 2009- H&M y Jimmy Choo: El lujo artesanal. El importante papel de los accesorios. 

Noviembre 2010- H&M y Lanvin: ¿cuál dirías que es el concepto que hay detrás? Esta es la campaña... 

Pensar en H&M es acordarse de Frank Miller y aquélla frase que encontré en un domingo con prensa: "El estilo no se busca. Refleja lo que uno es".

¡Qué pases un buen finde! y... si te apuntas a probar: ¿cuál dirías que es el concepto que hay detrás de Lanvin for H&M?

*Mark Tungate: "Marcas de moda". Editorial Gustavo Gili, Barcelona 2008.
La colección cápsula de Lanvin for H&M estará disponible en 200 tiendas a partir del próximo 20.11 (Usa y Canada) y el 23.11. (Resto del mundo). Puedes ver una selección de prendas aquí. 

Hello Barna!

"Hay que tener profundo respeto a los sueños de la propia juventud, pero ese respeto no debe ser miedoso". Stefan Zweig, El legado de Europa.

El próximo miércoles, día 10.11.10 (¡bonita fecha!), estaré en Elisava impartiendo una sesión sobre Coolhunting aplicado a estrategias de comunicación y diseño. Será de 17-19h, y si estás por allí y te interesa el tema, será un placer compartir esas dos horas contigo. ¡Nos vemos!

Elisava 
Escola Superior de Disseny
La Rambla 30-32 
Barcelona 
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"Anatomía de una tendencia". Reseña-Bookreview (parte I)

"What they have is what everybody seems to want these days, which is a window on the world of the street". Malcolm Gladwell, from The New Yorker, 1997.


El libro: "Anatomía de una tendencia. Una mirada fascinante a los patrones de su origen". Ed. Mc Graw Hill, México DF, 2008. 263 pág.
El autor: El danés Henrik Vejlgaard. 
Sinopsis: Un triple misterio sin resolver: ¿Cómo y dónde surgen las tendencias? ¿Es posible percibirlas? ¿Cómo hacer para adaptar nuestros productos/marcas a esas tendencias?
La acción sucede entre Los Ángeles, San Francisco, Nueva York, Paris, Londres, Milán y Tokyo. Hay un protagonista: el ejecutor, y cuatro secundarios: los seguidores, los generalistas tempranos, los generalistas y los generalistas tardíos. El guapo de la película, es -sin dudarlo-, el ejecutor y ya puestos... me pido que sea Jude Law, ¿vale?

CAPÍTULO I: NO ME LLAMES TENDENCIA CUANDO QUIERES DECIR MODA. 

Los orígenes: La palabra "tendencia" procede del inglés antiguo, y significa "cambiar". Durante varias décadas, el vocablo se utilizó en círculos muy limitados, especialmente entre economistas. Pero, en 1936, la Asociación del Diseño y de la Industria de Inglaterra publicó una revista con el nombre "Trend" que recogía artículos relacionados con nuevos productos y diseños... de ahí la asociación que ha llegado hasta nuestros días de la palabra tendencia vinculada sobre todo al diseño y la moda.

Tendencia vs moda: "Moda" y "Tendencia" comparten un mismo elemento de "cambio", pero no son equiparables. Las modas son oleadas, "historias cortas que giran alrededor de productos nuevos e innovadores", mientras que si observamos los cambios en la tecnología, la política, la economía y la cultura, podremos argumentar que los cambios en estas áreas tienen lugar en períodos mucho más largos y más complejos, que apuntan hacia... tendencias. De hecho, si estos cambios fueran más rápidos, los llamaríamos revoluciones.

Las características que definen a las modas son:

• Se trata de productos atractivos para un grupo reducido de personas, entre los que se encuentran los ejecutores (o sea, Jude Law). 
• Su atractivo no dura más de un año. 
• Suelen recibir importantes dosis de márketing de parte de la industria a la que pertenecen, como es el caso de la moda y las revistas. 
• Su desaparición es predecible y se olvidan rapidamente cuando aparece algo nuevo. 

Al ritmo de las olas: No todas las modas se encuentran inmersas en el mismo nivel de oleaje. De hecho, la moda es uno de los mercados más surferos: cada año ocurren entre 5 y 10 oleadas por temporada, pero "ni la industria ni la prensa de moda tienen interés en mantener estas oleadas vivas, ya que ambas consideran que no pueden ser utilizadas para vender más prendas de vestir o más revistas más allá de 1 ó 2 temporadas". En otros mercados, como el del automóvil, las novedades se presentan una vez al año, lo que crea un ritmo distinto.

CAPÍTULO II: MI NOMBRE ES TEN, TEN DENCIA. 


Ésta es la parte más mágica. Vejlgaard señala tres claves para distinguir entre una moda pasajera y una tendencia, y lo hace en el marco de un proceso social que implica a un amplio grupo de personas creativas que, instintivamente y sin haber "contrastado" informaciones entre ellos, de pronto muestran cierto gusto por un mismo estilo: 

• Clave 1: Discriminación, observación y duración en el tiempo que precede al cambio. 
• Clave 2: La nueva tendencia se hace evidente en distintas categorías de producto. 
• Clave 3: Observar qué está ocurriendo en el entorno del estilo popular: "Cuando lo que fue un estilo novedoso se vuelve común, los ejecutores de una tendencia reaccionarán ante su popularidad, moviéndose hacia algo completamente distinto". (Y tanto). 

Citas textuales: "La mayor parte de los cambios en el estilo y en el gusto son causados por los seres humanos. Así que, en la medida en que seamos capaces de comprender y explicar el comportamiento humano, también podremos entender y explicar las tendencias". "Las tendencias son mucho más predecibles de lo que la mayoría de las personas piensa. Su predicción nace del hecho de que son procesos sociológicos que involucran a seres humanos y adicionalmente, el comportamiento humano es, a menudo, muy predecible". 

CAPÍTULO III: NUNCA SIN UN EJECUTOR (... DIGO, JUDE LAW). 

Érase una vez una tendencia llamada "Mehndi". Provenía de la India, donde, durante muchos siglos, mujeres y emigrantes habían utilizado henna para decorar sus manos. A finales de 1990, la tendencia "Mehndi" vio cómo de pronto se ponía de moda en muchos países occidentales.

Ella no podía ni imaginar cómo había hecho para llegar hasta Nueva York, pero un estudioso de su ámbito llamado Vejlgaard le contó toda la verdad. Resulta que, en 1996, una tal Claire Ramsey de Nueva York, una chica conocida a la que le gustaba jugar con nuevas ideas y probarlas sin miedo al qué dirán, había quedado prendada con la técnica del "Mehndi" en su último viaje a la India. Al volver a casa, Ramsey comenzó a maquillar sus manos con esta técnica y un día, mientras disfrutaba en un café de Nueva York, la gente empezó a interesarse por sus bonitos tatuajes... y algunos neoyorkinos comenzaron a copiarle. (Gran signo de que eres realmente cool, porque como dice Chasing cool: "Don't regret when they copy, regret when they don't").  


Un año más tarde, en 1997, un libro de cultura callejera anunció que el "Mehndi" era una tendencia, y la voz no tardó en llegar hasta Ibiza, una pequeña isla española que en verano congregaba a un montón de gente super alter y tan ejecutora como Jude Law. Luego llegaron Madonna, Prince y... cuando en 1999 la revista National Geographic describió el fenómeno como "algo muy bueno para llevar puesto", Pascal Giacomini, un tipo muy ejecutor afincado en Los Ángeles, afirmó: "Ahora se ha puesto muy de moda en Japón, Argentina, Suecia y Grecia. Mi ama de llaves de Guatemala lo trae como tatuaje". (Vaya).

Madonna, que lidera el ránking de los ejecutores, en 1998. Hennisima en la interpretación de su "Ray of Light". 

La diferencia principal entre un creador de tendencias y un ejecutor radica en que los creadores de tendencias crean algo nuevo, mientras que los ejecutores son los primeros en adoptarlo. 


"La industria de la moda es muy consciente de las tendencias y de la existencia de los ejecutores de las mismas, así que los diseñadores hacen uso de este acontecimiento para mantenerse en contacto con el mercado y en lo posible, ir por delante".


CAPÍTULO IV: YO NO TENGO LA CULPA DE SER TAN EJECUTOR@... 


"Ahora sabemos que hay personas que crean tendencias. Cuando deseemos saber por qué nacen las nuevas tendencias, la respuesta la encontramos en el deseo irreplimible por el cambio en la variedad. Ellos (los ejecutores) luchan por la variedad. Sólo tienen que ver un nuevo estilo una vez, para sentirse enganchados a él, mientras que otros necesitan hacer la misma observación miles de veces antes de sentirse cómodos".

Lo más interesante de esta reflexión es que ellos no crean el nuevo estilo, pero lo hacen posible. Así, mientras los creadores de tendencias son un grupo extremadamente pequeño y heterogéneo que incluye a personas de todo tipo, los ejecutores son un grupo más amplio y mixto, que tiene un fuerte lazo con el mundo común: no están separados del resto de la sociedad, lo que es importante para el esparcimiento de la tendencia.

Y esta es una buena clave para cerrar el primer capítulo: en contra de lo que pensamos, muchas tendencias son creadas en las periferias del mundo, - Las Hawaianas de Brasil, el Mehndi de la India- no en las grandes capitales que, en eso sí, actúan como polinizadores efectivos en la transmisión de esas tendencias. To be continued...

#4 Still life ... ¿ O Lifestyle?

"Cuando hagas un viaje de diez leguas, te acompañaré durante nueve Leguas y después te haré una horquilla para que te sirva de brújula por el camino". Pao Yu. Poema chino. 

Londres en otoño, Londonist

Vogue China, Octubre 2010. Fotografía de Willy Vanderperre

Pd: Para mi amiga Ana, con mucho cariño. Porque las personas que queremos, viajan siempre con nosotros.