martes, 2 de noviembre de 2010

"Anatomía de una tendencia". Reseña-Bookreview (parte I)


"What they have is what everybody seems to want these days, which is a window on the world of the street". Malcolm Gladwell, from The New Yorker, 1997.


El libro: "Anatomía de una tendencia. Una mirada fascinante a los patrones de su origen". Ed. Mc Graw Hill, México DF, 2008. 263 pág.
El autor: El danés Henrik Vejlgaard. 
Sinopsis: Un triple misterio sin resolver: ¿Cómo y dónde surgen las tendencias? ¿Es posible percibirlas? ¿Cómo hacer para adaptar nuestros productos/marcas a esas tendencias?
La acción sucede entre Los Ángeles, San Francisco, Nueva York, Paris, Londres, Milán y Tokyo. Hay un protagonista: el ejecutor, y cuatro secundarios: los seguidores, los generalistas tempranos, los generalistas y los generalistas tardíos. El guapo de la película, es -sin dudarlo-, el ejecutor y ya puestos... me pido que sea Jude Law, ¿vale?



CAPÍTULO I: NO ME LLAMES TENDENCIA CUANDO QUIERES DECIR MODA. 

Los orígenes: La palabra "tendencia" procede del inglés antiguo, y significa "cambiar". Durante varias décadas, el vocablo se utilizó en círculos muy limitados, especialmente entre economistas. Pero, en 1936, la Asociación del Diseño y de la Industria de Inglaterra publicó una revista con el nombre "Trend" que recogía artículos relacionados con nuevos productos y diseños... de ahí la asociación que ha llegado hasta nuestros días de la palabra tendencia vinculada sobre todo al diseño y la moda.

Tendencia vs moda: "Moda" y "Tendencia" comparten un mismo elemento de "cambio", pero no son equiparables. Las modas son oleadas, "historias cortas que giran alrededor de productos nuevos e innovadores", mientras que si observamos los cambios en la tecnología, la política, la economía y la cultura, podremos argumentar que los cambios en estas áreas tienen lugar en períodos mucho más largos y más complejos, que apuntan hacia... tendencias. De hecho, si estos cambios fueran más rápidos, los llamaríamos revoluciones.

Las características que definen a las modas son:

  • Se trata de productos atractivos para un grupo reducido de personas, entre los que se encuentran los ejecutores (o sea, Jude Law). 
  • Su atractivo no dura más de un año. 
  • Suelen recibir importantes dosis de márketing de parte de la industria a la que pertenecen, como es el caso de la moda y las revistas. 
  • Su desaparición es predecible y se olvidan rapidamente cuando aparece algo nuevo. 

Al ritmo de las olas: No todas las modas se encuentran inmersas en el mismo nivel de oleaje. De hecho, la moda es uno de los mercados más surferos: cada año ocurren entre 5 y 10 oleadas por temporada, pero "ni la industria ni la prensa de moda tienen interés en mantener estas oleadas vivas, ya que ambas consideran que no pueden ser utilizadas para vender más prendas de vestir o más revistas más allá de 1 ó 2 temporadas". En otros mercados, como el del automóvil, las novedades se presentan una vez al año, lo que crea un ritmo distinto.

CAPÍTULO II: MI NOMBRE ES TEN, TEN DENCIA. 


Ésta es la parte más mágica. Vejlgaard señala tres claves para distinguir entre una moda pasajera y una tendencia, y lo hace en el marco de un proceso social que implica a un amplio grupo de personas creativas que, instintivamente y sin haber "contrastado" informaciones entre ellos, de pronto muestran cierto gusto por un mismo estilo: 

  • Clave 1: Discriminación, observación y duración en el tiempo que precede al cambio. 
  • Clave 2: La nueva tendencia se hace evidente en distintas categorías de producto. 
  • Clave 3: Observar qué está ocurriendo en el entorno del estilo popular: "Cuando lo que fue un estilo novedoso se vuelve común, los ejecutores de una tendencia reaccionarán ante su popularidad, moviéndose hacia algo completamente distinto". (Y tanto). 
Citas textuales: "La mayor parte de los cambios en el estilo y en el gusto son causados por los seres humanos. Así que, en la medida en que seamos capaces de comprender y explicar el comportamiento humano, también podremos entender y explicar las tendencias". "Las tendencias son mucho más predecibles de lo que la mayoría de las personas piensa. Su predicción nace del hecho de que son procesos sociológicos que involucran a seres humanos y adicionalmente, el comportamiento humano es, a menudo, muy predecible". 


CAPÍTULO III: NUNCA SIN UN EJECUTOR (... DIGO, JUDE LAW). 



Érase una vez una tendencia llamada "Mehndi". Provenía de la India, donde, durante muchos siglos, mujeres y emigrantes habían utilizado henna para decorar sus manos. A finales de 1990, la tendencia "Mehndi" vio cómo de pronto se ponía de moda en muchos países occidentales.

Ella no podía ni imaginar cómo había hecho para llegar hasta Nueva York, pero un estudioso de su ámbito llamado Vejlgaard le contó toda la verdad. Resulta que, en 1996, una tal Claire Ramsey de Nueva York, una chica conocida a la que le gustaba jugar con nuevas ideas y probarlas sin miedo al qué dirán, había quedado prendada con la técnica del "Mehndi" en su último viaje a la India. Al volver a casa, Ramsey comenzó a maquillar sus manos con esta técnica y un día, mientras disfrutaba en un café de Nueva York, la gente empezó a interesarse por sus bonitos tatuajes... y algunos neoyorkinos comenzaron a copiarle. (Gran signo de que eres realmente cool, porque como dice Chasing cool: "Don't regret when they copy, regret when they don't").  


Un año más tarde, en 1997, un libro de cultura callejera anunció que el "Mehndi" era una tendencia, y la voz no tardó en llegar hasta Ibiza, una pequeña isla española que en verano congregaba a un montón de gente super alter y tan ejecutora como Jude Law. Luego llegaron Madonna, Prince y... cuando en 1999 la revista National Geographic describió el fenómeno como "algo muy bueno para llevar puesto", Pascal Giacomini, un tipo muy ejecutor afincado en Los Ángeles, afirmó: "Ahora se ha puesto muy de moda en Japón, Argentina, Suecia y Grecia. Mi ama de llaves de Guatemala lo trae como tatuaje". (Vaya).

Madonna, que lidera el ránking de los ejecutores, en 1998. Hennisima en la interpretación de su "Ray of Light". 

La diferencia principal entre un creador de tendencias y un ejecutor radica en que los creadores de tendencias crean algo nuevo, mientras que los ejecutores son los primeros en adoptarlo. 


"La industria de la moda es muy consciente de las tendencias y de la existencia de los ejecutores de las mismas, así que los diseñadores hacen uso de este acontecimiento para mantenerse en contacto con el mercado y en lo posible, ir por delante".


CAPÍTULO IV: YO NO TENGO LA CULPA DE SER TAN EJECUTOR@... 


"Ahora sabemos que hay personas que crean tendencias. Cuando deseemos saber por qué nacen las nuevas tendencias, la respuesta la encontramos en el deseo irreplimible por el cambio en la variedad. Ellos (los ejecutores) luchan por la variedad. Sólo tienen que ver un nuevo estilo una vez, para sentirse enganchados a él, mientras que otros necesitan hacer la misma observación miles de veces antes de sentirse cómodos".

Lo más interesante de esta reflexión es que ellos no crean el nuevo estilo, pero lo hacen posible. Así, mientras los creadores de tendencias son un grupo extremadamente pequeño y heterogéneo que incluye a personas de todo tipo, los ejecutores son un grupo más amplio y mixto, que tiene un fuerte lazo con el mundo común: no están separados del resto de la sociedad, lo que es importante para el esparcimiento de la tendencia.

Y esta es una buena clave para cerrar el primer capítulo: en contra de lo que pensamos, muchas tendencias son creadas en las periferias del mundo, - Las Hawaianas de Brasil, el Mehndi de la India- no en las grandes capitales que, en eso sí, actúan como polinizadores efectivos en la transmisión de esas tendencias. To be continued...

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