"Anatomía de una tendencia" Reseña-Review (II parte)

"Es mucho más interesante observar a gente cool que tratar de identificar objetos que lo sean. Porque, mientras lo cool es transitorio, la gente cool es una constante". Malcolm Gladwell, The Coolhunt, 1997. 

La libertad es uno de los ejes sobre los que se construye cualquier buen relato*: para poder vivir, una buena historia es capaz de adaptarse a distintos medios. En el caso del libro que nos ocupa: "Anatomía de una tendencia", publicado en el 2008, ha sido fascinante comprobar cómo, años más tarde, muchas de las ideas recogidas en este libro de pronto cobraban vida en el breve documental que R+I Creatives estrenó hace un par de semanas. 

Y dicho esto, seguimos con nuestra historia. Tras la definición de tendencia, la distinción entre tendencias y modas y la presentación de los "ejecutores", ( o "influencers"), llega el turno de la Gran Dama, la Megatendencia.

JOHN NASBITT Y LA HISTORIA DE LAS MEGATENDENCIAS 

La Gran Dama le debe su nombre a John Nasbitt, autor americano que acuñó el término en un libro publicado en 1982, llamado "Megatrends". Las megatendencias son transformaciones culturales, económicas, políticas o tecnológicas que tienen una mayor duración en el tiempo e implican un complejo proceso de incubación. Entre las 10 Megatendencias que Nasbitt pronosticó en su libro "Megatendencias 2000" aparecen el renacimiento de las artes, el renacimiento religioso pronosticado para el tercer milenio y/o el advenimiento del liderazgo de las mujeres. Son patrones de comportamiento profundos que se ganan a pulso el prefijo de "mega". ¿Es Nasbitt un brujo? No parece. Su sistema de investigación se basa en dos premisas fundamentales:

1. "Comprender el poder de no tener que tener la razón" - El poder de la experimentación, de atreverse a ensayar en lo que uno está trabajando, por imposible que parezca en ese momento. 
2. "No adelantarse tanto al desfile, de modo que se pueda pensar que uno no está en él:llegar tarde puede ser tan desventajoso como llegar... demasiado pronto: el mercado al que nos dirijimos debe estar preparado para absorber la innovación que le vamos a proponer. 

 SLAMDOG MILLIONARE Y LA PREGUNTA DEL MILLÓN: ¿CÓMO IDENTIFICAR LAS TENDENCIAS? 

"La mayor parte de los cambios en el estilo y en el gusto son causados por los seres humanos. Así que, en la medida en que seamos capaces de comprender y explicar el comportamiento humano, también podremos entender y explicar las tendencias". 

"Las tendencias son mucho más predecibles de lo que la mayoría de las personas piensa. Su predicción nace del hecho que son procesos sociológicos que involucran a seres humanos, y adicionalmente el comportamiento humano es, a menudo, muy predecible". (Leer esta afirmación me da mucha tranquilidad, de veras). 

7 CLAVES PARA IDENTIFICAR UNA TENDENCIA:

1. Observar a personas preocupadas con estilos nuevos e innovadores. 
2. Observar la realidad. Los medios. La calle. Los lugares clave donde se reúnen esas personas.
3. Una nueva tendencia, antes de hacerse evidente, pasa un tiempo en circulación, en incubación.
4. Corroborar la aparición de un mismo estilo innovador en segmentos distintos de mercados. 
5. Confirmar que se trata de una reacción a lo común, a lo que ha estado en el mercado durante años.
6. Ser conscientes que los cambios de estilo, a menudo, se mueven de un costado del expectro al expectro opuesto. 
7. Poder integrar las señales que vamos identificando en un marco de análisis. 

LOS EJECUTORES-THE INFLUENCERS 

Steve Jobs, el culpable de que mis (imposibles) escarceos con la tecnología se convirtieran en una relación formal (y tremendamente feliz). 

"Ahora sabemos que existen personas que crean tendencias. Cuando deseemos saber  por qué las nuevas tendencias nacen, la respuesta es que el móvil de un ejecutor de una tendencia, por así decirlo, es un deseo irreplimible por el cambio en la variedad. Ellos luchan por la variedad. Los ejecutores de tendencias sólo tienen que ver un nuevo estilo una sola vez, para sentirse enganchados a él, mientras que los generalistas tienen que hacer la misma observación miles de veces antes de sentirse cómodos". ¿Y qué tienen los ejecutores para ser tan especiales?:

1. Practican gustos y estilos que son completamente nuevos y que nunca han sido vistos, que están fuera de la generalidad y en desarrollo continúo. 
2. Ofrecen algo que no ha sido aún completamente explotado por los medios como una tendencia.
3. Adquieren nuevos productos de estilo más a menudo, muestran un mayor deseo de cambio que la generalidad.

¿CONSEGUIRÁ NUESTRA HEROÍNA CONVERTIRSE EN TENDENCIA? 

Como en cualquier buena historia, en la nuestra también hay obstáculos. No todas las señales débiles cuajan y se convierten en tendencia. De hecho, puede suceder que algunas señales débiles del mercado no fructifiquen en tendencia porque: 

1. No superen el filtro de sobreproducción de nuevos estilos y gustos a la que estamos sometidos. 
2. Sean demasiado extremas como para encontrar un mercado. 
3. Resulten demasiado caras. (El autor pone el ejemplo de los viajes a la luna). 
4. ... No puedan ser copiadas: "Si no puede ser copiado, es muy probable que no se vuelva una tendencia".  Es su canal de propagación: su forma de llegar a la población general. De ahí que Chasing cool, the book, afirme: "Don't complain if they copy. Complain if they don't". 

La implantación de una tendencia varía también según el tamaño del país. En países como Dinamarca, la generalización será mucho más rápida que en otros como USA, p.ejemplo. 

DIME EN QUÉ SECTOR TRABAJAS Y TE DIRÉ CUÁNTO TARDARÁ EN LLEGAR LA TENDENCIA. 

La observación y la imitación son elementos claves en el proceso de una tendencia, de manera que cuanto más visible sea el producto, más rápido será el proceso de observación/imitación/adaptación. Este punto me parece especialmente interesante porque, trabajando en sectores muy distintos, me doy cuenta que las velocidades son diferentes, y llegar demasiado pronto es igual de peligroso que hacerlo tarde. 

Según el autor, el tiempo que tarda en pasar una tendencia de los ejecutores al público en general, según sectores, es: 

Cosméticos: 1-2 años. 

Prendas de vestir: 2-3 años. 

Accesorios: 2-3 años. 

Diseño interiores: 5-7 años. 

Equipación deportiva: 6-8 años. 

Y de ahí, a los generalistas tardíos.... 

Cosméticos: 3-5 años. 

Prendas de vestir: 7-10 años. 

Accesorios: 7-10 años. 

Diseño interiores: 12-18 años. 

Equipación deportiva: 15-20 años.  

La música es una de las categorías que más rápido se propaga, probablemente porque estamos muy expuesta a ella y nos acompaña en distintos medios. 

"Lo que se necesita para la propagación de una influencia a través de las redes es la presencia no de pocos influyentes, sino por el contrario, de una masa crítica de personas fácilmente influenciables, que adoptan, digamos, un aspecto o una marca, después de que han sido expuestos a un grupo entero que hace lo mismo".  To be continued... ♥


Anatomía de una tendencia 
Una mirada fascinante a los patrones de su origen. 
Henrik Vejlgaard 
Ed.McGrawHill
2008
*Antonio Nuñez: Storytelling