El mundo del lujo, según Mark Tungate

"Siempre se llega a alguna parte si se camina lo suficiente". Alicia en el País de las maravillas, Lewis Carroll.

El hombre que sonríe tras la contraportada del libro lo hace también en la vida real. Mark Tungate, un escritor freelancer británico que desde hace diez años vive en Paris, describe la ciudad que alberga el lujo con cuatro conceptos que esconden un universo: "belleza arquitectónica, historia, elegancia y sofisticación". Voilà...

MARK TUNGATE Y SU NUEVO LUXURY WORLD... EN 5 IDEAS Y UNAS CUANTAS CITAS: A modo de aperitivo, porque el libro realmente vale la pena.

1. La dimensión aristocrática del lujo: A principios del S.XX, diseñadores de la talla de Chanel o Poiret vivían de vestir a la más alta alcurnia parisina. Pero la búsqueda de nuevos ingresos les llevó a diversificar y ampliar su gama de productos, y colorín colorado así nacieron perfumes como Chanel Nº5 (1921) o el perfume de Poiret, Rosine (1911), llamado así en honor a su hija mayor: "La definición tradicional de lujo era selectiva y exclusiva, (...) y convertía a las marcas en productos únicos (escasos), sofisticados y de buen gusto".

2. La masificación del mercado: Con la absorción de las marcas de lujo por parte de las grandes corporaciones, las marcas comenzaron a sacar al mercado una interminable retahíla de productos - gafas, cinturones, gorras, monederos, ¡paraguas!- ... Entrar en una tienda de Louis Vuitton y comprar un monedero de 200 euros nos convertía en una princesa: "Con la democratización del lujo, esa definición evolucionó: la sofisticación permaneció, pero la selectividad era menos aparente".

3. La crisis económica supuso el fin del lujo masivo para muchas personas, y provocó una cierta animadversión hacia el término, que sobre-valuado, dió paso a la búsqueda de nuevos conceptos que preservaran su esencia. Tyler Brulé, editor por entonces de Wallpaper y ahora de Monocle, quiso llamarlo "über-premium- a blueprint for the new luxury" ¿El objetivo? "Devolver al lujo a sus orígenes, a esa búsqueda de materiales exóticos, a la producción de pocos ejemplares, y a un servicio personal y exclusivo". Algunos, como Karl Lagerfeld, están contentos con el cambio: "There is no creative evolution if you don't have moments like this".

4. Muchas veces interpretamos erróneamente el lujo como algo superfluo, y excesivamente caro. No tiene porqué. Tungate apuesta por una comprensión del término lujo ligado a la seducción, al refinamiento, la calidad y también a la autenticidad, pero no exclusivamente al precio: Durante nuestra entrevista en Paris, me contó un ejemplo interesante: ¿Cuánto vale una riquísima chocolatina 70% cacao, con una textura especial, fina al paladar? El lujo no tiene porqué ser caro. Y tampoco es exclusivo del mundo de la moda. En su libro, Tungate viaja (literalmente) por todo el universo, entrevistando a marcas de los distintos sectores que lo componen: alimentación y bebidas, ropa y accesorios, ocio y turismo... e incluyendo nuevas categorías, menos tangibles, pero grandes lujos del momento: como el tiempo, el lujo de una experiencia, o la adquisición de conocimiento.

5. El lujo (que no despilfarro) como aspiración y facilitador del progreso y la cultura. ¿Acaso el Renacimiento no trajo un legado increíble para la historia? El reto de la grandes marcas del momento está en ofrecer algo más que pura superficialidad. Para Tungate, el secreto es el contenido: La gente joven va en busca de sentido, me dijo.... ¿Algo más?: Un sueño. Todas las marcas de lujo comparten una buena historia, y nos invitan a soñar. También si el lujo no está a nuestro alcance, porque como decía Karl Lagerfeld: "If you have no dreams.... people would ask you why they should get up in the morning".

"Authenticity is becoming the new consumer sensibility... People want real offerings from genuinely transparent sources". Pág. 26

"Customization has always been an important element of luxury, from haute couture robes to monogrammed luggage. The personal touch confers status and implies respect. (...) Consumers are willing to pay a Premium to take part in the creative process". Pág. 31.

"You can always communicate an impression of luxury. Whether your brand has substance, validity and longevity is a different matter. You must truly be part of the world you want to participate in. That requires authenticity and integrity. Your customers are extremly demanding. If the reality does not match the image, you're not going to fool them for very long.". En su entrevista a Stuart Mc Cullough, Sales and Marketing Chief de Bentley. Pág. 65.

"Being a luxury brand is about taking care of every single detail, from the obice and attitude of the person who answers when a customer calls, to the tiny details that make them more comfortable". En su entrevista a Dranitzke, COO de Netjets Europe. Pág. 73.

"Of course people have borrowed some of our ideas, which is very flattering. But it's difficult to copy when you don't own the soul of the concept. And I believe that's what separates Wally Boats from many others- they have a soul". En su entrevista a Luca Bassani, Wally Boats. Pág. 83.

"The world luxury has so many potential meanings -and can be adapted to such a wide variety of circumstances - (...) Right now, conspiuous consumption is out of fashion. (...) Quality has become a watchword again. Authenticity is all the rage. A rehabilitation process has begun". Introducción a sus conclusiones, pág. 222.

Después de haber leído sus libros, fue todo un lujo poder conocer en persona a Mark Tungate. Antes de despedirme, le pedí que me escribiera unas letras en el ejemplar que llevaba conmigo, y esto fue lo que quedó: "To Belén. It was a real luxury to meet you! Best wishes, Mark". El lujo fue mío, y por partida triple: 1) experiencia 2) conocimiento 3)un riquísimo café. Thank you, Mark... Muy pronto más.

¡... Que tengas un finde de lujo! ;)

♥ Love it?
Mark Tungate

Luxury World - The past, present and future of luxury brands

Kogan Page, 2009, 241 pág.